【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中處理訂單、追蹤市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進(jìn)行。(4)有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴(kuò)展出新產(chǎn)品項(xiàng)目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又可利用家族化和系列化品牌。新產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面：(1)品牌的決策；(2)決定品名、符號(hào)、標(biāo)記和商標(biāo)等。品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營(yíng)銷概念，當(dāng)今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營(yíng)銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。如何決定品牌組合中的各具體要素。設(shè)計(jì)這些要素的具體要求如下：(1)有特色是對(duì)品牌特性最重要的要求，因?yàn)槠放频牡谝蛔饔檬菂^(qū)分和識(shí)別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設(shè)計(jì)和強(qiáng)烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。(2)品牌要與營(yíng)銷組合相適應(yīng)。首先要與產(chǎn)品、產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。其次品牌要與所進(jìn)入的市場(chǎng)和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。(3)品牌名稱和商標(biāo)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有提示作用。這種作用是通過(guò)喚起顧客興趣促成其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。(4)品名應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀和易記。易讀即不應(yīng)使顧客感到難念；簡(jiǎn)短有助于易讀和記憶，例如可口可樂(lè)被消費(fèi)者簡(jiǎn)稱為Coke；易記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴(kuò)散的重要條件。(5)品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)。如產(chǎn)品主要通過(guò)廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌名要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形要優(yōu)美。(6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對(duì)應(yīng)，有利于產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如“聲寶”適用于家用音響設(shè)備、電視機(jī)和錄放機(jī)等與“聲音”關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機(jī)、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。在品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)中，最重要的是針對(duì)具體情況，靈活地運(yùn)用上述要點(diǎn)，完成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)銷效果和藝術(shù)效果，而且是與包裝設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行的。新產(chǎn)品品牌研究、或者說(shuō)品牌術(shù)的研究，包括兩個(gè)方面：如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)所創(chuàng)造的品牌。(1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過(guò)三種方式去完成：消費(fèi)者研究、專家意見(jiàn)和嚴(yán)格的計(jì)算機(jī)分析。①消費(fèi)者研究用于品名創(chuàng)造活動(dòng)，是以語(yǔ)言和思想的一致性為基礎(chǔ)的各種方法。比如，為了發(fā)現(xiàn)詞匯與消費(fèi)者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消費(fèi)者座談和個(gè)別深入面談來(lái)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過(guò)公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。②專家意見(jiàn)法是指在品牌設(shè)計(jì)中重視專家作用的研究方法。在品名設(shè)計(jì)中，專家的作用遠(yuǎn)沒(méi)有在產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想活動(dòng)中那樣大的作用。因?yàn)樵谌魏涡庐a(chǎn)品的命名活動(dòng)中，總會(huì)有許多管理人員和其他有關(guān)人員提建議。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來(lái)收集各種品名建議并加以評(píng)價(jià)。③計(jì)算機(jī)處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)集合為基礎(chǔ)。比如，?？松?Exxon)公司產(chǎn)品名就是由計(jì)算機(jī)建議的?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都使用簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)程序來(lái)創(chuàng)造品名。(2)品名評(píng)價(jià)。新產(chǎn)品品名的評(píng)價(jià)比以減少數(shù)目為目標(biāo)的設(shè)想篩選和評(píng)價(jià)要復(fù)雜得多。有關(guān)品牌評(píng)價(jià)研究的最關(guān)鍵因素是獨(dú)立變量的問(wèn)題，即用什么來(lái)度量、用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)的問(wèn)題。比如，品名應(yīng)當(dāng)記住嗎?應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品類別、公司或與競(jìng)爭(zhēng)品名的相聯(lián)系評(píng)價(jià)嗎?等等，都是使研究復(fù)雜化的問(wèn)題。一旦獨(dú)立變量確定，評(píng)分等級(jí)、加權(quán)值和評(píng)分表的設(shè)計(jì)就是不難完成的任務(wù)。但是，由于品牌評(píng)價(jià)與包裝評(píng)價(jià)聯(lián)系甚緊，往往得用結(jié)合分析法來(lái)進(jìn)行才能取得較好的結(jié)果。歷來(lái)品牌術(shù)的研究和評(píng)價(jià)常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對(duì)品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計(jì)人員自己去決定。其實(shí)，這些成份也有很大程度的感情作用，也應(yīng)成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯(Mackworth)曾于1963年提出一份報(bào)告，他證明按幫助記憶的能力來(lái)排序，各成份的助記憶能力排列是：數(shù)字、字母(符)、顏色，最后是形狀?！跣庐a(chǎn)品伴隨服務(wù)不能認(rèn)為在決定了產(chǎn)品實(shí)體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計(jì)就結(jié)束了，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成敗的事例有很多。比如，很難想象你只賣計(jì)算機(jī)硬件給顧客，而不提供軟件的營(yíng)銷策略會(huì)取得成功。(1)保證。在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分面看來(lái)，對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保證是一個(gè)很重要的特征。大多數(shù)耐用消費(fèi)品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)的補(bǔ)充。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)則幾乎顯示不出了，只不過(guò)增加了營(yíng)銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對(duì)知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關(guān)重要的方式。(2)安裝、培訓(xùn)、維修和服務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓(xùn)經(jīng)常成為復(fù)雜耐用品購(gòu)買決策中所考慮的一個(gè)重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品(比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費(fèi)品)購(gòu)買決策中也有重要作用。(3)退款保證。這是產(chǎn)品保險(xiǎn)中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對(duì)與購(gòu)買有關(guān)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的心理影響。在若干對(duì)家用器具(比如地毯吸塵器和清潔器)的研究中指出，至少在一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分面會(huì)把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。(4)信貸和資金融通。對(duì)某些市場(chǎng)面來(lái)說(shuō)，信貸和資金融通對(duì)昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費(fèi)品決定購(gòu)買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對(duì)中間人的財(cái)務(wù)資助等。從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評(píng)價(jià)伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動(dòng)與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也可能不易協(xié)調(diào)起來(lái)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方式加以解決。如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的研究方法，應(yīng)當(dāng)說(shuō)與別的任何研究方法的選擇并沒(méi)有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評(píng)價(jià)新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其基本觀點(diǎn)和過(guò)程都可用于對(duì)伴隨服務(wù)的研究。在具體運(yùn)用上的區(qū)別僅僅是將項(xiàng)目改為某一項(xiàng)伴隨服務(wù)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。事實(shí)上，對(duì)產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對(duì)伴隨服務(wù)的研究。當(dāng)進(jìn)行這類綜合性評(píng)價(jià)時(shí)，結(jié)合分析法是很有效的?！跣庐a(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)又分為初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和工作圖設(shè)計(jì)三個(gè)階段。它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備。它的主要任務(wù)是對(duì)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案、組成整機(jī)的零部件，以及與之相關(guān)的新原理、新工藝等方面進(jìn)行專題試驗(yàn)研究，或進(jìn)行模擬試驗(yàn)，以便取得一批設(shè)計(jì)時(shí)必要的技術(shù)參數(shù)；或通過(guò)試驗(yàn)證實(shí)某些方案實(shí)現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)范、設(shè)計(jì)計(jì)算方法、選擇合理的允許應(yīng)力及安全系數(shù)提供科學(xué)上的依據(jù)。由于這些研究試驗(yàn)是在產(chǎn)品正式設(shè)計(jì)前進(jìn)行的，其結(jié)果又在很大程度上決定了新產(chǎn)品的性能，所以也把這一階段叫作“先行開(kāi)發(fā)階段”。在初步