【正文】 □　包裝的策略常見的產(chǎn)品包裝策略，大致有如下幾種：1．類似包裝策略（又稱產(chǎn)品種類包裝策略）是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝外形外采用相同的圖案、近似的色彩及其它共存的特征，使消費(fèi)者或用戶極易聯(lián)想到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。④消費(fèi)者測試。③經(jīng)銷商測試。②視覺試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。（3）包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。而且決定這些“包裝因素”時(shí)，也必須和定價(jià)、廣告等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長久而不破碎。包裝因素是由包裝觀念決定的。（2）決定包裝因素。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，老年人喜歡冷色穩(wěn)重沉著，青年人喜歡暖色，健康活潑。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐州人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。同一色彩、圖案的含意對不同消費(fèi)者來說是不一樣的。虛假不實(shí)的文字說明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者的利益，也損害企業(yè)的聲譽(yù)。如食品包裝上應(yīng)說明用料、食用方法；藥物類商品應(yīng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者所關(guān)心的問題，消除可能存在的疑慮。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，需要用文字來表達(dá)。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提下還要考慮貯存、陳列、攜帶的方便。（4） 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。（3）包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。（2）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。 □ 包裝的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列原則：（1）造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同。（5）按照產(chǎn)品的類別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備配件、電工材料的包裝等，或分為一般產(chǎn)品、危險(xiǎn)產(chǎn)品、長大超重和精密產(chǎn)品包裝等。（3）按照包裝器材的類別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝、陶瓷包裝、草編包裝及棉紡制品包裝等。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互磨擦、碰撞而可能受到的破壞。因此要求包裝外型美觀，并有必要的裝潢、畫面、文字說明等。銷售包裝又稱商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的的包裝。□　產(chǎn)品包裝的分類產(chǎn)品包裝按不同特征可分以下幾類：?。?）按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)效率。從而使企業(yè)增加銷售收入。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動(dòng)售貨和自我服務(wù)售貨。包裝還能收到廣告宣傳的效果下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購產(chǎn)品的主要考慮因素。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。產(chǎn)品包裝后，可與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。包裝上的使用說明、注意事項(xiàng)等、對消費(fèi)者或用戶使用、保養(yǎng)、保存產(chǎn)品，具有重要的指導(dǎo)意義。外包裝的體積、長寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對于提高運(yùn)輸工具利用率、及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。2．提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率包裝對小件產(chǎn)品起著集中的作用。產(chǎn)品在運(yùn)輸中會(huì)遇到震動(dòng)、擠壓、碰撞、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害；在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲蛀、鼠咬、塵埃損害和污染。隨著社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝已成為商品生產(chǎn)的不可缺少的組成部分，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用。產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。企業(yè)必須權(quán)衡多種重新定位的收入和費(fèi)用，然后決定如何作品牌重新定位決策?！?品牌重新定位決策某一個(gè)品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種都只有很小的市場占有率，而沒有一個(gè)特別獲利的。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；④發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。這是因?yàn)椋阂回炛艺\于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些主意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個(gè)品牌的銷售額。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。這些公司可以利用這些“促銷品”來招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。例如，西爾斯制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場?！?品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。②有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋孩倨髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。3．各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯例如，美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。這種家族品牌決策，至少有以下四種?！?家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。近年來，日本、聯(lián)邦德國等國企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競爭能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。一般來講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高面提高，但是不會(huì)直線上升。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放?。在這種對抗中，中間商有許多優(yōu)勢，諸如：①零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，許多制造商品特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場；②雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；③中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；④大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。因此，有越來越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來一些問題，諸如：①中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；②中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)13%。克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫例如，美國清教徒時(shí)裝公司在70年代初生產(chǎn)40多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：①制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；②制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。70年代以來，西方國家的許多制造商對某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊登記，實(shí)行非品牌化。大多數(shù)購買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購買者獲得商品信息的一個(gè)重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如：①購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；②品牌化有助于購買者提高購物效率。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。□ 品牌化決策如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。3．品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。2．品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分?！?品牌決策及相關(guān)術(shù)語1．品牌品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。 三、品牌決策 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項(xiàng)目，并暫或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項(xiàng)目?！?產(chǎn)品大類刪減決策一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作：①管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費(fèi)用開支，而灑類可以創(chuàng)造利潤。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價(jià)以及競爭者的產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來鼓動(dòng)顧客購買高檔汽車。例如，英國羅斯□ 產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀(jì)20年代的式樣，這樣，勢必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來定價(jià)。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是：①急欲得到更多利潤；②滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；③利用平時(shí)過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益；④企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者；⑤防止給競爭者造成可乘之機(jī)。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，休萊特—帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特—帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場。3．雙向延伸定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。主要理由是：①高檔產(chǎn)品暢銷，銷增長較快，利潤率高；②企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；③企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來樣加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。1．向下延伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。它可能是為了要開拓新的顧客群市場，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營種類全面的企業(yè)。這種產(chǎn)品大類逐漸成長與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入，將會(huì)使下列成本增加；設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。③銷售人員和