產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開發(fā)-文庫吧資料
2025-01-16 17:38本頁面
【正文】 與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。 份額較小 收割 即置對(duì)長期市場影響于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) 34 NoImag e? 質(zhì)量改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 特點(diǎn)樣式改進(jìn) ? 價(jià)格 ? 營銷組合改進(jìn) ? 分銷 ? 廣告 ? 增加每次使用量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 市場 改進(jìn) ? 促銷 ? 增加使用次數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 ? 爭取競爭對(duì)手的顧客 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 35 NoImag e ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價(jià)格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負(fù)利潤； ④ ． 某些競爭者開始退出競爭 。 成長期的營銷戰(zhàn)略 33 NoImag e ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購買的消費(fèi)者越來越少； ② 銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 低價(jià)格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 30 NoImag e 采取此策略的市場條件： ?市場的規(guī)模較大； ?市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； ?具有一些潛在的競爭者 。 低價(jià)格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度 。 ? 具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 企業(yè)通過規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處 。 高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 28 NoImag e采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： ? 總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； ? 競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會(huì)在較短時(shí)間到來 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 ? 競爭不激烈 。 ? 銷售量很小 ， 增長較慢 。 因此 ， 需要有不同的營銷戰(zhàn)略 。 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項(xiàng)目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 (三 )產(chǎn)品 組合測量尺度 20 NoImag e01020304050601 2 3 4 5產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻(xiàn)分析銷售額利潤% 銷售量占80%， 利潤占 60%， 過于倚重少數(shù)項(xiàng)目 ， 風(fēng)險(xiǎn)太大 ！ 利潤高于銷售量 ，應(yīng)設(shè)法提高銷售量 利潤和銷售量太小應(yīng)撤消 ？ 二 、 產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析 21 NoImag e（二）產(chǎn)品線決策 ? 號(hào)召項(xiàng)目 ? 產(chǎn)品線特色 ? 經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目 ? 雙向擴(kuò)展 ? 逐步 ? 產(chǎn)品線更新 ? 一步到位 ? 產(chǎn)品線削減 ? 向上擴(kuò)展 ? 向下擴(kuò)展 ? 增加產(chǎn)品線長度 相關(guān)論述參看教材 22 NoImag e第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營銷戰(zhàn)略 23 一 、 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時(shí)間過程 。 ③ 深度 每條產(chǎn)品線的長度 ， 其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格 、 品種的數(shù)目 。 （二）產(chǎn)品 項(xiàng)目 (Product item) 19 NoImag e① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)
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