產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開發(fā)(存儲(chǔ)版)
【正文】 。 ② ． 品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù) 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 30 NoImag e 采取此策略的市場(chǎng)條件： ?市場(chǎng)的規(guī)模較大； ?市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； ?目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； ?具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 。 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 1）、快速掠取 28 NoImag e采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： ? 總體市場(chǎng)的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； ? 要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； ? 競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái) 。 因此 ， 需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ① 這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn) ② 這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群 ， 因此可以通過(guò)同類的銷售渠道銷售 ④ 售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng) （一）產(chǎn)品線 (Product Line) 18 是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位 。 選購(gòu)的目的：經(jīng)過(guò)自己的 “ 購(gòu)買努力 ” ， 可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品 。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “ 載體 ”，通過(guò)其向顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是有形產(chǎn)品。 狹義：能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 8 4 附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益 ? 營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 9 5 潛在產(chǎn)品（ Potential prduct） ? 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)可能增加新的功能屬性。 異質(zhì)品營(yíng)銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量 、 花色 、 品種 ， 特色 、 附 加產(chǎn)品等等 ， 將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn) 品特點(diǎn) ， 告訴或提供給顧客 （ 即產(chǎn)品要有一個(gè) “賣點(diǎn) ”） 13 3 NoImag e指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 ② 長(zhǎng)度 產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（ 包括平均線長(zhǎng) ） 。 ? 由于以上兩個(gè)原因 ， 再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小 、 因而沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益， 所獲利潤(rùn)也少 。 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 （ 2）、慢速掠取 29 NoImag e采取此策略的市場(chǎng)條件是： ? 市場(chǎng)的規(guī)模較大； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； ? 絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的； ? 潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多 ， 希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 。 促銷 高 低 價(jià)格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 31 NoImag e ① 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉 ， 消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng) ， 加入購(gòu)買的人越來(lái)越多； ② 銷售增長(zhǎng)很快； ③ 營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加 ， 產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力； ④ 競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景 ， 不斷地進(jìn)行仿制和跟隨 ， 即加入競(jìng)爭(zhēng)； （二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn) 32 NoImag e① 改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力； ② 企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng) ， 并進(jìn)入之； ③ 為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng) ， 應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道； ④ 企業(yè)的廣告目標(biāo) ， 應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品； ⑤ 如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià) ， 以使另 （ 或下 ） 一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量 。 份額小 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 ⑤ ． 品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值 。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。 ?仿制產(chǎn)品： 62 放 棄 6個(gè) 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 5個(gè) 來(lái)源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 3 概念 測(cè)試 分 2步 3部分 4 發(fā)展 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)／技術(shù) 可行性 5 技術(shù) 商業(yè) 分析
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