【正文】 已經(jīng)存在。③產(chǎn)品樣板測(cè)試。②概念吸引力測(cè)試。產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類：①概念篩選測(cè)試。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測(cè)試從中選出最佳者。第2121218等問題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。 發(fā)生頻率的問法：“這個(gè)問題平日發(fā)生的情況如何?” ( ) 經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1 常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2 偶爾發(fā)生(兩三個(gè)星期一次)………………………… 3 幾乎很少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次)……………… 4 重視度的問法：“對(duì)這個(gè)問題的重視程度如何?” ( ) 非常重視…………………………………………… 1 有點(diǎn)重視…………………………………………… 2 不怎么重視………………………………………… 3 不重視……………………………………………… 4 解決度的問法：“有沒有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問題點(diǎn)的產(chǎn)品?” ( ) 沒有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1 只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2 發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3 隨時(shí)都有…………………………………………… 4 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。(30)臭味容易附著在尿片上。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(24)每尿一次即要更換尿片。(22)外面必須再包以尿片套。（20）扭扭彎彎。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（16）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。（14）長時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。（12）體積大外出攜帶不方便。（10）長度太長。（8）太寬。（6）過分厚。（4）過分柔軟。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。3) 尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大?。虎谕庑?；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。此外為了探討潛在的問題點(diǎn)，召開嬰兒母親的小組座談會(huì)，調(diào)查提綱如下：1) 使用尿片的種類和素材?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來說明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。所以如果能針對(duì)這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，如果把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對(duì)商品力提升也是很有幫助的。把表31所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測(cè)定，即可知消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不滿意的程度。例如訪問600人，答的結(jié)果如表32所示：表32結(jié)果很重視稍重視不怎么重視不重視分?jǐn)?shù)4321人數(shù)3121681146 重視度=(4312+3168+2114+16)／600=(2) 滿意度：所有被訪者回答滿意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。21) 維護(hù)、收藏均容易5 其他22) 體積不要太大、不占空間。19) 屬于不容易附著臟垢的材料。17) 清洗時(shí)不費(fèi)功夫。15) 可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)。13) 不會(huì)有惡臭附著在過濾網(wǎng)或容器上。11) 能夠永久保持同樣的味道。9) 在煮的過程中，不會(huì)有熨傷的危險(xiǎn)，或失敗的情形。7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。5) 能邊做其他事情，而自動(dòng)煮咖啡。2 機(jī)能性和操作性3) 使用（操作）要簡(jiǎn)單。表311 經(jīng)濟(jì)性1) 咖啡壺價(jià)格不能太貴。二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法(一) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目 召開消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來。此外通過使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿足。一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，Uamp。第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法本節(jié)我們介紹如何通過市場(chǎng)調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購想。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說明，指定烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開啟膠帶。經(jīng)過改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。這說明了人“用眼睛吃飯”這句話的真實(shí)性，也就是說，食品的形狀本身就能說明其味道上的特點(diǎn)。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測(cè)試者看來較喜歡樣子好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。沒有輔助工具根本就打不開密封袋，而用一般的罐頭刀開起來也很費(fèi)勁。操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。最后，在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢問調(diào)查。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批接受測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見反映出來，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來確定。為了對(duì)這種測(cè)試的本來目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。由于被測(cè)試者本人并不知道有人在觀察他，所以他能無拘無束地進(jìn)行工作。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的試驗(yàn)廚房里，請(qǐng)他們親手烹制這種蔬菜罐頭。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們?cè)谂胫坪瓦M(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。因此，冷凍罐頭可以在打開以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時(shí)間就行了。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開市場(chǎng)銷路。下面再介紹一個(gè)國外的實(shí)際研究例子，這個(gè)例子再一次說明了在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須采用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。企業(yè)無論是做中國市場(chǎng)，還是做國外市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場(chǎng)的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷售工作做好。但該廠的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費(fèi)它，還是要試一試。②市場(chǎng)上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不大，供大于求。研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。到了最近，在外省市場(chǎng)的銷售又發(fā)生了問題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?，致使其產(chǎn)品的銷售量逐月下降。反觀有一間廠，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇到過這樣的問題，我們想，如果市場(chǎng)調(diào)查研究工作做在前，其市場(chǎng)推廣的效果會(huì)更好的。1991年底該公司開始在中國市場(chǎng)推出了它的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)好，銷售額月月上升，下一步的計(jì)劃就要在中國投資設(shè)廠。后來，該公司在廣州、上海、北京等地分別測(cè)試了五大類十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評(píng)價(jià)。發(fā)現(xiàn)在中國這個(gè)市場(chǎng)做糖果生意很有前景和信心，于是接著進(jìn)行下一步的深入了解。1990年該公司計(jì)劃要將產(chǎn)品打入中國市場(chǎng)，為此他們首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查。這兩個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。三、市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會(huì)造成嚴(yán)重的損失。 3．制定產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略 在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。這種預(yù)計(jì)性的市場(chǎng)的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。 (3) 制定廣告和促銷方案。 1．必要的準(zhǔn)備工作 (1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計(jì)劃，有計(jì)劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。(六) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場(chǎng)試銷，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會(huì)將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場(chǎng)的反應(yīng)如何，才開始大量生產(chǎn)。 (五) 市場(chǎng)試銷階段所謂市場(chǎng)試銷就是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細(xì)選擇，并且可客觀測(cè)量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。③經(jīng)銷商測(cè)試：用來確定經(jīng)銷商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。常做的測(cè)試有：①工程測(cè)試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。 (2) 包裝測(cè)試。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會(huì)造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上撤退。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場(chǎng)時(shí)，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時(shí)間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對(duì)產(chǎn)品印象的重要。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。 3．品牌命名 所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而使用的名稱。產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個(gè)步驟： 1．工程設(shè)計(jì) 研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。 (四) 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計(jì)。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。例如上述奶粉添加劑這個(gè)構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；專為兒童在白天飲用的可口飲料。(3) 適合什么場(chǎng)合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問：(1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解釋。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準(zhǔn)備推出市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品方案。但這些構(gòu)想及條件不會(huì)是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的因素。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。 2．構(gòu)想的評(píng)估和選擇 構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產(chǎn)線。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。 (5) 企業(yè)推銷人員。 (4) 競(jìng)爭(zhēng)者。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。(3) 科技新發(fā)展。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場(chǎng)上的消息。 (2) 中間商。有時(shí)企業(yè)也可以安排一組消費(fèi)者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過討論后，企業(yè)常可獲得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。在現(xiàn)代市場(chǎng)管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個(gè)階段來進(jìn)行管理，六個(gè)階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場(chǎng)試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對(duì)各階段進(jìn)行討論。二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場(chǎng)試驗(yàn)程序。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。例如汽車、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。 企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些