品牌戰(zhàn)略與品牌定位教材(編輯修改稿)
2025-02-24 22:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。 ? 縱向堅(jiān)持： 1年、 2年、 10年 …… 品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。 我們國(guó)內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè) logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。 第八步，理性品牌延伸 一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。 ? 然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則 伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸； 有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。 企業(yè)形象定位 通過(guò)企業(yè)實(shí)態(tài)和形象調(diào)研分析，公司和 CI策劃、設(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有了比較清晰的了解，如： 存在的問(wèn)題是什么？ 發(fā)展的方向是什么？ 哪些方面需要調(diào)整？ 哪些方面必須革新？ 明白了這些問(wèn)題才真正做到了 “ 心中有數(shù) ” ，就象高明的畫(huà)家，已經(jīng)達(dá)到了 “ 胸有成竹 ” 的境界，于是就可以開(kāi)始進(jìn)行 CI設(shè)計(jì)概念的開(kāi)發(fā)。 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法 ， 印象和評(píng)價(jià) 。 企業(yè)形象的內(nèi)涵 ：企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象 。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì) ， 這是企業(yè)形象的核心和精髓 ， 企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過(guò)圖形文字 ， 色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來(lái) ， 是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象 ， 看法等 。 簡(jiǎn)單的講 ， 企業(yè)形象建設(shè)包括 VI， BI和 MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是 MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià) ， 而 VI， BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外在形象 。 2. 對(duì)企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià) 。 企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的 ， 心里所想的是有比較大的距離 。 實(shí)例 1： TCL集團(tuán) 實(shí)例 2： “ 大紅鷹 ” 的形象廣告 “ 大紅鷹
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