吉利品牌架構(gòu)-企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位(編輯修改稿)
2025-05-26 12:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 好，沒有夏利的陳舊、品牌無老化現(xiàn)象 親和力不足 傳播上的問題 主要的問題點(diǎn) 企業(yè)實(shí)力認(rèn)同感欠缺 強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感 來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 26 2022年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價值規(guī)劃 27 企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？ 28 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆。 ” －張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。 ” －諾基亞五星級廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它。 ” －保羅 奧斯汀 可口可樂前總裁 29 企業(yè)品牌，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營銷理念等一系列特征做出的一個概括和提煉。 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌。 企業(yè)品牌，是企業(yè)價值的體現(xiàn)。 企業(yè)品牌概念 30 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場活動？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？ 31 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費(fèi)者！ ?企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！ 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 32 吉利企業(yè)品牌 掃描市場 Research 掃描吉利 思考 33 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競爭對手在說些什么？ 掃描市場 34 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費(fèi)者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費(fèi)者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的質(zhì)財富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性， 有一定的藝術(shù)理想追求，喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端 ? 消費(fèi)者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 35 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902022 2022 2022% agreement 價格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌36 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。這種大的趨勢說明： ? 消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知從神秘走向了解， 漸漸有了關(guān)注的重心 ? 消費(fèi)者感性購買的程度在增加，自主消費(fèi)、 個性化需求在增加 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 37 、最受關(guān)注的 因素 啟示 ，總體性能是消費(fèi)者購車時僅次于價格的重要考慮因素，說明： ? 消費(fèi)者對于汽車總體性能要求的增長，體現(xiàn)消費(fèi)者購車時對性價比的更多關(guān)注 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 38 4. 消費(fèi)者對于售后服務(wù)的關(guān)注程度在下降，原因： ? 這不意味消費(fèi)者忽略服務(wù)，而是消費(fèi)者需求層次提高， 產(chǎn)品的豐富使購車人能夠在保證價格、質(zhì)量和服務(wù)的基 礎(chǔ)上參照個人興趣和品位挑選適合自己的產(chǎn)品 ，且長勢較大，說明： ?感性購買、自主消費(fèi)、個性化需求日益增長 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 39 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 2025303540452022 2022% agreement5 萬以下5 1 0 萬1 0 2 0 萬40 510萬汽車車
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