【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。(1) 品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊(cè)商標(biāo)為發(fā)展載體，長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)所形成的有別于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象的生動(dòng)集中展示。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，知名品牌的多少和國(guó)家的強(qiáng)弱有著必然的聯(lián)系。一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。從更高層次上說名牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)騰飛。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8．5萬種知名品牌，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家擁有90％以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無幾。美國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，其擁有的知名品牌也是最多的。有人預(yù)言：2l世紀(jì)將是知名品牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。(2) 品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段近年來，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來越小。同時(shí)，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價(jià)值，而且可以通過有效運(yùn)作來控制更多的資源。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價(jià)值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達(dá)675．2億美元，微軟為599．4億美元，IBM為533．7億美元，通用電氣為469．9億美元，英特爾為355．8億美元 71。由此可見，品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。(3) 品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是落后產(chǎn)業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和新興產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)。對(duì)一個(gè)國(guó)家來說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要重視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)工藝的改造，更要關(guān)注核心技術(shù)的研發(fā)和自主品牌的創(chuàng)立。事實(shí)上，沒有核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改造，即使改造了，素質(zhì)也不會(huì)有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產(chǎn)業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會(huì)穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；只有創(chuàng)立和做大、做強(qiáng)自主品牌，產(chǎn)業(yè)才有不斷提高的競(jìng)爭(zhēng)力；只有核心技術(shù)和自主品牌有機(jī)結(jié)合，經(jīng)濟(jì)才有持續(xù)快速協(xié)調(diào)健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐越來越快，靠品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)越來越明顯。(4) 品牌是獲得高額利潤(rùn)的重要保證目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。從國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30％，剩下的70％來自于以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應(yīng)更加明顯。在當(dāng)前日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，許多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達(dá)到控制各類資源、搶占國(guó)際市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的目的。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市場(chǎng)的占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)(如汽車、計(jì)算機(jī)、軟件)的銷售額超過90％。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2003年80多種主要消費(fèi)品銷量前10位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)65％，其中，最高的家電行業(yè)達(dá)到80％。缺乏自主品牌，就只能處在全球價(jià)值鏈的最低端，靠廉價(jià)出賣資源和勞動(dòng)力來獲取微薄的貿(mào)易收益。不掌握核心技術(shù)，不擁有自主品牌，僅靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大出口規(guī)模、以量取勝的外貿(mào)增長(zhǎng)方式，在新的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下已經(jīng)難以為繼。(5) 品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實(shí)物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，有人稱其為“品牌資產(chǎn)”。20世紀(jì)80年代后期，大規(guī)模接管、兼并和收購(gòu)品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時(shí)發(fā)生的幾起大購(gòu)并案中，收購(gòu)價(jià)格往往是被收購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍，其重要原因就是被收購(gòu)企業(yè)往往擁有巨額的“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)的概念開始為人們所認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，在全球著名企業(yè)中，品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國(guó)INTERBRAND公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可樂、蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。有一個(gè)典型假說，如果有一天一把大火把可口可樂公司燒光了，它仍然值700億美元。這700億美元正是可口可樂品牌的無形資產(chǎn)。除了本身作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分外，品牌資產(chǎn)的作用還表現(xiàn)在：企業(yè)的專利、專有技術(shù)等其他無形資產(chǎn)通常需要品牌資產(chǎn)才能更好地發(fā)揮效用，而企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來進(jìn)行盤活和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。跨國(guó)公司進(jìn)行投資、擴(kuò)張，除了投入資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術(shù)、品牌、經(jīng)營(yíng)、商譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。由此可見，品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容，品牌經(jīng)營(yíng)是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。(6) 品牌能使企業(yè)避開產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到來自競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)壓力，結(jié)果，價(jià)格越來越低，毛利減少，整個(gè)行業(yè)處于無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢(shì)。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢站穩(wěn)了市場(chǎng)，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲仍然深入人心，市場(chǎng)銷量可觀。白酒行業(yè)中的五糧液和茅臺(tái)酒，打印機(jī)行業(yè)中的惠普也都是在同類產(chǎn)品價(jià)格降聲一片的情況下靠著自身的品牌站穩(wěn)了市場(chǎng)。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品，這就是品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。(7) 品牌能提升企業(yè)的發(fā)展速度隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，能夠在市場(chǎng)上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費(fèi)者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。據(jù)北京資產(chǎn)事務(wù)所1997年對(duì)我國(guó)最著名的60個(gè)產(chǎn)品品牌的研究表明，從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度上看，60個(gè)品牌的增長(zhǎng)速度達(dá)到27％，明顯高于全國(guó)的10％的增長(zhǎng)速度，其中著名品牌的增長(zhǎng)速度有的可高達(dá)50％以上，前20個(gè)品牌的增長(zhǎng)速度為30％?！敖鹄麃怼钡钠放蒲由?、配套開發(fā)戰(zhàn)略就是很好的一例。創(chuàng)始人曾憲梓對(duì)“金利來”領(lǐng)帶的質(zhì)量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享譽(yù)全球之后，充分有效地利用了“金利來”的品牌，定位為圍繞“男人的世界”拓展其產(chǎn)品領(lǐng)域，這就為后來的產(chǎn)品多元化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。此后，陸續(xù)推出了皮帶、皮包、T恤衫、西服、運(yùn)動(dòng)套服、眼鏡等男士用品，企業(yè)發(fā)展速度直線上升，企業(yè)效益大幅增長(zhǎng)，明顯超過同行業(yè)水平。 品牌戰(zhàn)略的概念 品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差別化利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍僅僅圍繞營(yíng)銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌戰(zhàn)略過程分析品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，而這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實(shí)施。作為一個(gè)完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護(hù)階段，如圖2．4．2．1所示。品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營(yíng)理念來確定品牌規(guī)劃(包括品牌命名、品牌識(shí)別)、品牌的定位、品牌核心價(jià)值和品牌文化，這一階段的成果將直接應(yīng)用到品牌的傳播階段。品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩