零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略淺析(編輯修改稿)
2024-07-20 08:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌，如家用電器，服裝等等。 3．2品質(zhì)提升階段 盡管自有品牌較制造商品牌擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但許多零售商以犧牲品質(zhì)來維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“品牌短視”行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了自有品牌形象。實(shí)際上相比價(jià)格因素而言，品質(zhì)因素可能對(duì)消費(fèi)者來說更為重要。據(jù)1990年蓋洛普公司調(diào)查顯示，有73%的消費(fèi)者認(rèn)為在購買自有品牌時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。因此在該階段，零售商應(yīng)在維持低價(jià)同時(shí)繼續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高性價(jià)比，給顧客提供最大讓渡價(jià)值，獲取顧客的品牌忠誠。為了實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)目標(biāo)，零售商可與采用先進(jìn)生產(chǎn)管理及質(zhì)量控制技術(shù)（如采用六西格瑪質(zhì)量控制方法，引入ISO 9000系列標(biāo)準(zhǔn)等）的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同致力于產(chǎn)品品質(zhì)提升。 品牌具有個(gè)性，而且具有情感效應(yīng)和資產(chǎn)價(jià)值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化的綜合。作為品牌的靈魂，品牌個(gè)性既是品牌差異化的重要源泉，又是贏取顧客忠誠的法寶。價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)都能夠侵蝕商品利潤，而只要擁有了鮮明的自有品牌個(gè)性，零售商就可以通過無形的品牌資產(chǎn)來賺取超額利潤。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客消費(fèi)需求層次的提高，消費(fèi)者需求已由關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等傳統(tǒng)功能因素轉(zhuǎn)移到追求消費(fèi)過程中能否獲得愉悅、值得令人回味的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素，自有品牌的競爭層次也會(huì)相應(yīng)超越產(chǎn)品層次、服務(wù)層次而進(jìn)入體驗(yàn)層次，能夠帶給消費(fèi)者豐富體驗(yàn)的品牌將具有競爭優(yōu)勢(shì)。因此，零售商應(yīng)通過策劃，提供給顧客多層次、立體式的品牌體驗(yàn)來塑造品牌個(gè)性。具體說來，零售商可以綜合運(yùn)用感官營銷、美學(xué)營銷、情景營銷、及氣氛營銷等等營銷策略來塑造品牌個(gè)性。在塑造自有品牌個(gè)性過程中，既要保持品牌的主體個(gè)性的一致性，又要注意迎合顧客需求的變化。 3． 這是自有品牌發(fā)展的最高階段。在該階段，自有品牌影響力和知名度極高，并且擁有相當(dāng)數(shù)量的品牌忠誠者，自有品牌在企業(yè)銷售百分比中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)在供銷關(guān)系中處于弱勢(shì)地位的零售商來說，通過建立有影響力的自有品牌可以擺脫制造商控制，掌握主動(dòng)權(quán)。在這一階段中，零售商的戰(zhàn)略重點(diǎn)是對(duì)已擁有影響力的自有品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理，在維護(hù)鞏固市場地位的同時(shí)，爭取讓自有品牌實(shí)現(xiàn)增值。如可以通過適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，開發(fā)銷售新產(chǎn)品，但在品牌延伸過程中要注意“質(zhì)”和“量”的要求，避免陷入品牌延伸陷阱。還可通過品牌授權(quán)經(jīng)營、品牌加盟等策略來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。 自有品牌首先以低價(jià)格導(dǎo)入市場，再以高性價(jià)比獲得更多理性的消費(fèi)者，之后賦予品牌個(gè)性，以獲得無形資產(chǎn)，從而提高消費(fèi)者的忠誠度，最后進(jìn)行自有品牌資產(chǎn)管理，爭取實(shí)現(xiàn)品牌增值。這四個(gè)階段的完成，使自有品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌在市場競爭中立于不敗之地。 4零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的基本模式 結(jié)合我國自有品牌的發(fā)展尚處于初級(jí)階段的實(shí)際情況提出下列三個(gè)自有品牌的戰(zhàn)略模式 自有品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的控制過程。這種系統(tǒng)性的戰(zhàn)略實(shí)施過程與零售企業(yè)一般性的整體運(yùn)作有所不同。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，如需要企業(yè)有市場調(diào)研并對(duì)自有品牌商品種類做出決策的能力，需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)的能力，需要對(duì)生產(chǎn)過程及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)的能力，以及更強(qiáng)的營銷能力，而這些正是一般性的零售企業(yè)運(yùn)作所欠缺的。所以實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略需要對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行更高層次的優(yōu)化和整合。自有品牌的資源整合戰(zhàn)略正是基于此而展開的。 可以運(yùn)用諸如PEST(Political—政治法律環(huán)境、 Economic—經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 Social—社會(huì)文化環(huán)境、Technological—技術(shù)環(huán)境)及SWOT（Strengths—優(yōu)勢(shì)、Weaknesses—劣勢(shì)、Opportunities—機(jī)會(huì)、Threats—威脅）等戰(zhàn)略分析工具對(duì)企業(yè)的環(huán)境以及企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)資源和面臨的機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析。通過分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和市場機(jī)會(huì)后，結(jié)合價(jià)值鏈理論可以確定對(duì)哪些企業(yè)經(jīng)營要素和功能進(jìn)行整合才可以在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)形成價(jià)值最大化。 沃爾瑪公司利用規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，通過不斷對(duì)復(fù)雜的企業(yè)管理流程進(jìn)行優(yōu)化從而實(shí)現(xiàn)了在物流配送方面的增值，為實(shí)現(xiàn)高效率服務(wù)和成本的降低創(chuàng)造了條件；而這種整合所涵蓋的過程越復(fù)雜，所跨越的職能群體越寬，就越難模仿，沃爾瑪公司所創(chuàng)造的越庫式的配送，并配套跨組織關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)所形成的物流優(yōu)勢(shì)是難以被競爭者復(fù)制的，原因是這種戰(zhàn)略是與先進(jìn)的管理流程緊密結(jié)合在一起形成的。 每個(gè)零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)可以利用的優(yōu)勢(shì)資源是有限的，不可能使企業(yè)具備所有的優(yōu)勢(shì)。這種情況下，企業(yè)能做的是集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破，實(shí)行自有品牌商品的核心商品戰(zhàn)略——對(duì)擁有優(yōu)勢(shì)資源的商品系列或品種進(jìn)行自有品牌戰(zhàn)略。 易初蓮花做出了一個(gè)良好的示范：易初蓮花超市企業(yè)的擁有者正大集團(tuán)是一個(gè)以農(nóng)牧業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。易初蓮花超市在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)充分根據(jù)自身的背景資源進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，開發(fā)了諸如蜂蜜、牛奶等以農(nóng)產(chǎn)品為主的一系列自有品牌產(chǎn)品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的產(chǎn)品或服飾類產(chǎn)品。因此零售企業(yè)在開發(fā)自有品牌商品時(shí)，應(yīng)盡量突出自己的優(yōu)勢(shì)，不能單純的隨著市場的熱點(diǎn)亦步亦趨。我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多超市看到現(xiàn)場烤制食品熱銷，就一窩蜂的上馬，或因?yàn)橘|(zhì)量不過關(guān)，或因?yàn)楫a(chǎn)品沒特色，反而沒能起到自有品牌商品應(yīng)有的作用。要根據(jù)市場因素，包括競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等各種情況具體分析采取不同的方式，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為試金石應(yīng)該是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)開展自有品牌戰(zhàn)略的一個(gè)良好的切入點(diǎn)。 自有品牌的發(fā)展是一種動(dòng)態(tài)的發(fā)展，自有品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著競爭者、消費(fèi)需求等因素的變動(dòng)而增強(qiáng)或弱化。為了維持自有品牌產(chǎn)品的競爭力，維持可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，自有品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作也需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的管理，或增強(qiáng)或轉(zhuǎn)化自己的優(yōu)勢(shì)，這就是滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。 美特斯—邦威的自有品牌戰(zhàn)略運(yùn)作例子也可以說明這個(gè)問題。在剛
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