企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材(編輯修改稿)
2025-04-24 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 何形成中國車的意見領(lǐng)袖 ?如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時(shí)代感的品牌個(gè)性 ?如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成新的良性認(rèn)知 ?讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品之間的關(guān)系 ?對(duì)子品牌針對(duì)的目標(biāo)群，形成個(gè)性區(qū)隔 ?如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動(dòng)向的興趣 ?如何解決和子品牌在傳播上的混淆 ?如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) ?如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 ?如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問題 ?如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 ?如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 生產(chǎn)企業(yè)品牌 形象 面臨的挑戰(zhàn) 通路 23 對(duì)服務(wù)信不過 服務(wù)端的網(wǎng)絡(luò)整合年 品牌良性資產(chǎn) 1. “造老百姓買得起的好車”深入人心 2. 性價(jià)比一流 3. 時(shí)尚性較好，沒有夏利的陳舊、品牌無老化現(xiàn)象 親和力不足 傳播上的問題 主要的問題點(diǎn) 企業(yè)實(shí)力認(rèn)同感欠缺 強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感 來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 24 2023年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價(jià)值規(guī)劃 25 企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？ 26 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆?！? －張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本?！? －諾基亞五星級(jí)廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動(dòng)的，就贊助它?！? －保羅 奧斯汀 可口可樂前總裁 27 企業(yè)品牌，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營銷理念等一系列特征做出的一個(gè)概括和提煉。 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌。 企業(yè)品牌，是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對(duì)象是消費(fèi)者！ ?企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！ 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場(chǎng) Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 掃描市場(chǎng) 32 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費(fèi)者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費(fèi)者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的 質(zhì)財(cái)富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性， 有一定的藝術(shù)理想追求， 喜愛時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端 ? 消費(fèi)者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠度，同時(shí)對(duì)新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 33 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement價(jià)格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。這種大的趨勢(shì)說明： ? 消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知從神秘走
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