企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材(編輯修改稿)
2025-04-24 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 何形成中國車的意見領袖 ?如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時代感的品牌個性 ?如何增強對企業(yè)的認同，形成新的良性認知 ?讓消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品之間的關系 ?對子品牌針對的目標群，形成個性區(qū)隔 ?如何提高品牌在大眾消費者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動向的興趣 ?如何解決和子品牌在傳播上的混淆 ?如何強化核心理念的公共關系傳達 ?如何將產(chǎn)品與品牌個性聯(lián)系起來 ?如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關系，解決企業(yè)品牌和對手產(chǎn)品品牌對比的問題 ?如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 ?如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 生產(chǎn)企業(yè)品牌 形象 面臨的挑戰(zhàn) 通路 23 對服務信不過 服務端的網(wǎng)絡整合年 品牌良性資產(chǎn) 1. “造老百姓買得起的好車”深入人心 2. 性價比一流 3. 時尚性較好，沒有夏利的陳舊、品牌無老化現(xiàn)象 親和力不足 傳播上的問題 主要的問題點 企業(yè)實力認同感欠缺 強化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關系，強化歸屬感 來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 24 2023年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價值規(guī)劃 25 企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？ 26 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆?！? －張瑞敏 海爾集團首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本?！? －諾基亞五星級廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它?！? －保羅 奧斯汀 可口可樂前總裁 27 企業(yè)品牌，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務甚至管理、營銷理念等一系列特征做出的一個概括和提煉。 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌。 企業(yè)品牌，是企業(yè)價值的體現(xiàn)。 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設、 開展促銷、公關等市場活動？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費者！ ?企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！ 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場 Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費者在想些什么？ 我們的競爭對手在說些什么？ 掃描市場 32 吉利目標消費者生活形態(tài)小結 ? 消費者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費者特征： ? 外在：中高學歷，有一定的 質(zhì)財富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性， 有一定的藝術理想追求， 喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端 ? 消費者品牌觀： ? 目標人群普遍喜愛有獨特風格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對產(chǎn)品品質(zhì)的認同高于價格 ? 目標人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有 較強的嘗試意圖 我們的消費者在想些什么？ 33 汽車消費者消費心理分析－ 全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement價格售后服務安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費者關注，因此節(jié)點較集中；而同樣這些因素在 03年受關注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點分散，從部分人關注（ 35%)到普遍關注（ 77%)。這種大的趨勢說明： ? 消費者對汽車產(chǎn)品的認知從神秘走
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