【正文】 牌間日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，帶給消費(fèi)者更多的選擇空間和價(jià)格吸引，因此消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)較多考慮這個(gè)價(jià)格檔次的車(chē)型 05年后進(jìn)口車(chē)關(guān)稅的下調(diào)，欲購(gòu)中高檔汽車(chē)的消費(fèi)者更多的采取了等待和觀望的態(tài)度，考慮購(gòu)買(mǎi)的人群有所降低 510萬(wàn)的車(chē)型受到消費(fèi)者越來(lái)越多的認(rèn)可和歡迎，興趣仍在穩(wěn)步提升 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 39 我的新車(chē)一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的個(gè)性，給我一些不同的感覺(jué)，因?yàn)槲铱克o我?guī)?lái)面子呢！ 總之哪，我的新車(chē)要“超值”才行??！ 我們的消費(fèi)者在想 : 40 吉利的主要競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自同級(jí)別車(chē)型奧拓和夏利系列，同時(shí)也有來(lái)自于 10萬(wàn)元以下價(jià)格檔次如：羚羊、福萊爾、北斗星等車(chē)型的挑戰(zhàn) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么？ 41 以性能為價(jià)值訴求的品類(lèi) ? 東風(fēng)悅達(dá)起亞公司 ?千里馬 I：雷霆?jiǎng)恿? 縱情千里 ?千里馬 II：心有多野 未來(lái)就有多遠(yuǎn) ? 重慶長(zhǎng)安鈴木 ?奧拓：處處為您著想 ?奧拓：好車(chē)有限 驚喜無(wú)限 ? 南京菲亞特 ?派力奧 母品牌在一定高度上形成影響力 –銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和 TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系 –經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理手冊(cè)（ ONE VOICE原則） –通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷(xiāo)商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費(fèi)者逐步開(kāi)始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車(chē)生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車(chē)的代表企業(yè) ? 被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒(méi)有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽(yù) 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： –建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化公關(guān)傳播的效能 –建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進(jìn)模式分開(kāi) 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、增加其了解企業(yè)動(dòng)向的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) 商譽(yù) 挑戰(zhàn) 15 ? 收入一般，中低階層 ? 對(duì)子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解 ? 使用者的職業(yè)別和社會(huì)層面較低 ? 年輕消費(fèi)群體和 Early adopter對(duì)于吉利既不了解，也沒(méi)有了解的渠道 ? 品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少 ? 消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒(méi)有出現(xiàn)很大的問(wèn)題 …… 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 16 4 0 . 45 1 . 42 6 . 13 7 . 32 2 . 04 5 . 42 7 . 91 5 . 84 2 . 03 6 . 81 3 . 53 0 . 22 3 . 02 1 . 43 2 . 41 2 . 13 0 . 93 7 . 31 5 . 61 3 . 50102030405060適合老年人開(kāi) 適合年輕人開(kāi) 適合男性開(kāi) 適合收入較低的人開(kāi)吉利 夏利 奧拓 福萊爾 悅達(dá) 奇瑞來(lái)源：清雪調(diào)查 消費(fèi)群 現(xiàn)狀 17 ? 初步建議： – 擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)對(duì)于年輕務(wù)實(shí)的消費(fèi)群的吸引力 – 按照不同消費(fèi)群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在他們能看到的地方 – 增強(qiáng)子品牌與消費(fèi)者間的歸屬感和個(gè)性聯(lián)系 – 增強(qiáng)城市性，強(qiáng)化品牌的時(shí)尚感 如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成新的良性認(rèn)知 讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)