企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材(文件)
【正文】 企業(yè)品牌核心如何作為平臺？ 她對于企業(yè)的種種外延行為又有怎樣的意義呢？ 52 吉利品牌核心價值應用平臺 吉利品牌屋 核心外延 核心平臺 終端表現(xiàn) 53 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 圍繞“超值”的品牌核心，以消費者為訴求對象，根據(jù)市場需求定位產(chǎn)品品牌 ? 此外，產(chǎn)品的市場策略、價格策略、渠道策略同樣是以“超值”這一企業(yè)品牌為基礎的 ? 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是核心和外延的關系 ?企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的平臺，直接決定產(chǎn)品品牌的方向，產(chǎn)品品牌的傳播 可以為企業(yè)品牌提供強有力的支持和品牌積淀 54 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 圍繞“超值”的品牌核心，以消費者為訴求對象，以提供高附加值的銷售服務、售后服務為塑造服務品牌的核心外延 ?消費者對于附加值的要求是沒有止境的 ?企業(yè)可以提供附加值空間最大的部分就是服務，而且服務是消費者在購車時考慮最的因素之一 ?高附加值的服務可以支持并強化“超值”的企業(yè)品牌核心價值 55 吉利品牌核心價值應用平臺 ? “超值”的訴求點之一是低價位，直接促進消費者的購買欲，這和促銷活動的目的完全吻合 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展促銷活動，以“為消費者帶來更多利益和實惠”作為訴求是符合市場需求、消費者需求的 ?為消費者帶來利益和實惠的訴求點不同于一般的降價促銷，具有良好的美譽度和親和性，避免了負面的影響－促銷不再是雙刃劍 ? “超值”的訴求點是“為消費者帶來更多的利益和實惠”這在公關層面具有重要的、源源不斷的宣傳內(nèi)涵 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展公關活動，以“造老百姓買的起的好車”或“超值的好車”為 key message舉行公關炒作 56 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 著重加強企業(yè)品牌在渠道和通路中的傳播，并且著力改變品牌形象，強化子品牌個性在通路上的表現(xiàn) ?充分運用銷售場地，圍繞品牌核心內(nèi)涵完善場地展示，配合 TVC、報紙廣告形成完整的體系 ?以 ONE VOICE原則管理經(jīng)銷商，建立品牌管理手冊 57 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 企業(yè)品牌核心的建立和鞏固需要企業(yè)自身文化、理念的配合和支持，同時企業(yè)品牌又指導并促使企業(yè)文化源遠流長 ? “超值”既是“造老百姓買的起的好車”，體現(xiàn)在企業(yè)文化的內(nèi)涵上便是：節(jié)約成本、降低損耗、提高效率、質量零缺陷、不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費者需求等等一系列文化、理念的外延 58 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 企業(yè)形象是企業(yè)品牌核心價值在消費者心中、在市場、在公眾、在社會，乃至在國際范圍內(nèi)的認知和成像 ? 吉利需要強化“超值”為核心價值的品牌平臺，通過各種外延強化這一核心，同時深化統(tǒng)一的吉利企業(yè)形象－ 心系大眾、造低價高值的好車！ 59 。 西耶那：多彩人生路 激情菲亞特 ?派力奧 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌?！? －張瑞敏 海爾集團首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。吉利品牌架構 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 1 ? 能夠為珍視品牌的客戶服務，是廣告公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡關系，必然涉及到品牌架構的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價值定位 前言 2 ?品牌模范生： ?一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 母品牌在一定高度上形成影響力 –銷售場地的運用，展示一定要有，并且和 TVC、報紙廣告形成完整的體系 –經(jīng)銷商品牌管理手冊（ ONE VOICE原則） –通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費者逐步開始認知的大型經(jīng)濟型車生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實務實的企業(yè)，中國車的代表企業(yè) ? 被認為帶有國有企業(yè)的負面影響，企業(yè)創(chuàng)新、
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