企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材-wenkub.com
2025-04-04 13:53 本頁面
【正文】 周末風(fēng)：空間超乎想象 生活飛越平凡 我們的競爭對手在說些什么？ 42 以個性化為價值訴求的品類 ? 上汽奇瑞汽車公司 ?奇瑞 ：秀我本色 個性的共鳴反應(yīng) ?奇瑞旗云：激情原動力 ?奇瑞風(fēng)云：動力皆風(fēng)云 ? 哈飛汽車股份有限公司 ?路寶：現(xiàn)代時尚 秀外慧中 ?賽馬：生活隨心而動 我們的競爭對手在說些什么？ 43 通過結(jié)合時下年輕人的個性需求秀我們的外觀！ 別看我們車小，總體性能好！ 通過理性訴求，講動力、舒適、環(huán)保、節(jié)能！ 我們的競爭對手在說 : 44 市場掃描結(jié)果 10萬以下、性價比高、外觀能滿足其個性化需求的車型，并希望企業(yè)提供更多的例如售后服務(wù)在內(nèi)的附加價值 、經(jīng)濟性、高性能需求等方方面面，但是： 未能整合消費者需求的共性！ 整合共性的消費者需求， 圍繞差異化的市場定位， 采取感性兼理性的品牌溝通訴求： 45 市場掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價值定位 －“超值” 結(jié)論 46 企業(yè)文化 價格 產(chǎn)品 服務(wù) 吉利 掃描吉利 47 企業(yè)理念 ： “造老百姓買的起的好車” 企業(yè)文化 ： “快樂人生，吉利相伴” 產(chǎn)品： 比同檔次車質(zhì)量好 比同檔次車外觀時尚 性價比高 服務(wù)： 4S店分布的廣泛性 零配件配備的方便性和價格的合理性 維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)的細(xì)節(jié) 消費者信息聯(lián)絡(luò)反饋 消費者在選擇汽車這樣的耐用消費品的時候，除了注重品牌、外形、技術(shù)參數(shù)、價格等因素外，其實服務(wù)的好壞也是影響其消費心理的一個非常重要的因素和環(huán)節(jié)。 企業(yè)品牌，是企業(yè)價值的體現(xiàn)?！? －諾基亞五星級廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它。 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來說： ? 優(yōu)勢： – 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強有力的支持 – 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 – 無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點： – 不利于子品牌形成獨立的品牌個性 – 母品牌的負(fù)面影響同樣會延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 ? 子品牌由于所對應(yīng)的消費群體的不同，因而要形成獨立的個性。但是一定是在一個有高度，既能夠表達企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點：時尚活潑、價格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟型轎車 個性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 8 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個 ? 吉利、夏利，不都是中低價位的經(jīng)濟型微轎嗎，
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