【正文】 奧斯汀 可口可樂前總裁 27 企業(yè)品牌，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營(yíng)銷理念等一系列特征做出的一個(gè)概括和提煉。 簡(jiǎn)單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、 營(yíng)銷策略的根基，因此也叫做母品牌?！? －保羅 企業(yè)品牌，是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)?！? －諾基亞五星級(jí)廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動(dòng)的，就贊助它。 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對(duì)象是消費(fèi)者！ ?企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！ 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場(chǎng) Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 掃描市場(chǎng) 32 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費(fèi)者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費(fèi)者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的 質(zhì)財(cái)富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性， 有一定的藝術(shù)理想追求， 喜愛時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端 ? 消費(fèi)者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 33 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement價(jià)格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)?！? －張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。這種大的趨勢(shì)說明： ? 消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知從神秘走向了解， 漸漸有了關(guān)注的重心 ? 消費(fèi)者感性購買的程度在增加，自主消費(fèi)、 個(gè)性化需求在增加 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 35 、最受關(guān)注的 因素 啟示 ，總體性能是消費(fèi)者購車時(shí)僅次于價(jià)格的重要考慮因素，說明： ? 消費(fèi)者對(duì)于汽車總體性能要求的增長(zhǎng)，體現(xiàn)消費(fèi)者購車時(shí)對(duì)性價(jià)比的更多關(guān)注 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 36 4. 消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注程度在下降，原因： ? 這不意味消費(fèi)者忽略服務(wù)，而是消費(fèi)者需求層次提高， 產(chǎn)品的豐富使購車人能夠在保證價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的基 礎(chǔ)上參照個(gè)人興趣和品位挑選適合自己的產(chǎn)品 ，且長(zhǎng)勢(shì)較大，說明： ?感性購買、自主消費(fèi)、個(gè)性化需求日益增長(zhǎng) 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 37 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 2025303540452023 2023% agreement5 萬以下5 1 0 萬1 0 2 0 萬38 510萬汽車車型的異常豐富以及品