企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材-wenkub
2023-04-25 13:53:01 本頁(yè)面
【正文】 省油，修車不貴，沒(méi)有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒(méi)夏利穩(wěn)定 ? 聽(tīng)說(shuō)不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： –明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 –形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌，相互形成支撐 –產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費(fèi)群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來(lái) 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問(wèn)題 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 11 ? 消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高 ? 幾乎是所有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問(wèn)題：通路難以控管、渠道未對(duì)品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒(méi)有核心指導(dǎo)，對(duì)品牌無(wú)支撐甚至傷害品牌 通路 現(xiàn)狀 12 ? 初步建議： –著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì) /消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)?！? －保羅 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰(shuí)？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開(kāi)展子品牌建設(shè)、 開(kāi)展促銷、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對(duì)象是消費(fèi)者！ ?企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！ 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺(jué) 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場(chǎng) Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么？ 掃描市場(chǎng) 32 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費(fèi)者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費(fèi)者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的 質(zhì)財(cái)富積累， 性格開(kāi)朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性， 有一定的藝術(shù)理想追求， 喜愛(ài)時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端 ? 消費(fèi)者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛(ài)有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 33 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement價(jià)格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。 價(jià)格： 比同檔次車價(jià)格便宜，優(yōu)勢(shì)明顯，更為消費(fèi)者青睞 掃描吉利 48 ?低價(jià)位的 ?質(zhì)量過(guò)硬的 ?外觀時(shí)尚的 ?服務(wù)好的 ?省油的 ?高性價(jià)比的 ?物超所值的 關(guān)鍵詞 掃描吉利 49 吉利掃描結(jié)果 從企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格策略、售后服務(wù)等主要方面看，吉利將繼續(xù)以“造老百姓買的起的好車”的理念為消費(fèi)者提供低價(jià)位、高性價(jià)比、高附加值－“物超所值”的汽車產(chǎn)品 整合這些屬性： 50 吉利掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 －“超值” 結(jié)論 51 從對(duì)市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)品）、對(duì)吉利的掃描結(jié)果已經(jīng)分析出吉利企業(yè)的品牌核心價(jià)值為 “超值”！ 思考
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