品牌戰(zhàn)略策劃教材(ppt65頁(yè))-wenkub
2023-02-25 21:42:15 本頁(yè)面
【正文】 ? 想象的激情 ? 兩個(gè)完全不同空間的事物組合 ,創(chuàng)造了令人驚嘆不已的畫(huà)面視覺(jué)效果 ,讓美國(guó)與加拿大邊界世界著名的尼加拉大瀑布 ,從美國(guó)紐約的摩天大樓樓群頂上傾瀉而下 ,聲勢(shì)浩大如世界末日 ,如宇宙創(chuàng)生 ,使人產(chǎn)生夢(mèng)境般的震撼 ,人們仿佛可以從無(wú)聲的畫(huà)面中感受到宇宙顛覆般的巨大的聲波 ,強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊轉(zhuǎn)化成了聽(tīng)覺(jué)撞擊 ,不由得你不產(chǎn)生瞬間的全身心注意 ,這就是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的外在效果 . ? 正如美國(guó)彭立克所說(shuō) :要使觀眾在瞬間發(fā)出驚嘆 ,立即明白商品的優(yōu)點(diǎn) ,而且永遠(yuǎn)不會(huì)忘記 ,這就是創(chuàng)意的真正的效果 .” 從內(nèi)在特質(zhì)看 ,要有人為之動(dòng)心的力量 ? 一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)出乎意料之外的奇思異想，除了第一步能給人以感官上的沖擊外，第二步就應(yīng)有一種非邏輯的，但卻是智慧的沖擊，直接深入到人們的內(nèi)心，與人們內(nèi)心深處潛藏著的生活邏輯相契合，從而產(chǎn)生一種從未有過(guò)的感覺(jué)，藝術(shù)上稱(chēng)之為 會(huì)心 ，禪宗稱(chēng)之為 覺(jué)悟 ，也即廣告所提示的智慧和境界與人們內(nèi)心深處對(duì)這種智慧和境界的無(wú)意識(shí)期待耦合了。 （ 4）廣告是一種有計(jì)劃的傳播。 （二）廣告 廣告的涵義 廣告是指由廣告主出資通過(guò)一定的媒體有計(jì)劃地就產(chǎn)品、服務(wù)和理念對(duì)公眾所進(jìn)行的單向傳播，這種傳播可以影響公眾的態(tài)度和行為。 。 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的選擇 （一）品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的類(lèi)別 。 （ 6）計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展。 （ 2）產(chǎn)品和品牌的多樣化。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)專(zhuān)業(yè)化的增強(qiáng)。 ——定位理論與 IMC理論看待顧客處理信息的特點(diǎn) 消費(fèi)者處理信息的特點(diǎn) 三、品牌創(chuàng)建的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 （一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的涵義 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的過(guò)程。 3．理解：即人們必須理解傳播給他們的內(nèi)在信息 或觀點(diǎn)。 １ ) 名牌價(jià)值 ２ ) 名牌地位 ３ ) 名牌追求 ４ ) 名牌效應(yīng) 三、 如何保護(hù)名牌 ? 創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不知有多少輝煌一時(shí)的名牌江河日下，成為 “明日黃花 ”。這是美國(guó)寶潔公司首創(chuàng)這個(gè)策略 。 3)．分類(lèi)的家族品牌。 二、品牌使用者策劃 ? 企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，叫做品牌使用者決策。 ? 雪佛蘭人自豪地說(shuō)， “雪佛蘭品牌僅用一年多點(diǎn)的時(shí)間就真正樹(shù)立起來(lái)了 ”。 ? “雪佛蘭炫舞中華 ”全國(guó)健身健美操明星大獎(jiǎng)賽，更加注重城市參與、相關(guān)行業(yè)參與、公眾參與等各方的深入推廣，已成為 08年北京奧運(yùn)會(huì)前較有影響力的公眾參與性的全國(guó)知名健身活動(dòng)品牌。這不僅與雪佛蘭 “值得信賴(lài)、聰明務(wù)實(shí)、親和友善、充滿活力 ”的品牌個(gè)性不謀而合。 ? 公關(guān)是品牌塑造。 中國(guó)醫(yī)藥學(xué)文獻(xiàn)里載錄的美容方法數(shù)不勝數(shù)，一千多年的使用歷史讓國(guó)人對(duì)漢方美容有著特殊的信賴(lài)。 ? 【案例活動(dòng)】 世界最有價(jià)值品牌：萬(wàn)寶路與可口可樂(lè) 長(zhǎng)期注重品牌形象塑造。 ” 二、品牌價(jià)值 ? 所謂品牌價(jià)值，顧名思義是指產(chǎn)品通過(guò)品牌所帶來(lái)的價(jià)值。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表明，品牌價(jià)值主要由支撐品牌的各種屬性組合而成，它的變化將直接導(dǎo)致公司貨幣價(jià)值的增加或減少，即市場(chǎng)利潤(rùn)和占有份額為體現(xiàn)品牌價(jià)值的主要度量指標(biāo) 。 出色的廣告戰(zhàn)略。 上海家化與上海中醫(yī)大學(xué)、中科院有機(jī)研究所、上海醫(yī)科大學(xué)及香港科技大學(xué)等七個(gè)研究機(jī)構(gòu)共同組成聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，專(zhuān)心于中草藥化妝品的研發(fā)，佰草集這個(gè)品牌正是這個(gè)研發(fā)體系結(jié)出的碩果。 ? 公關(guān)是真正將品牌鋪向人們心中之路。更令企業(yè)閃光的價(jià)值觀在用戶群體中得到充分釋放，最終形成三點(diǎn)共鳴。 ? 與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)合作的 “我為網(wǎng)球狂 ”雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽，從 10月 21日至 12月 31日在北京、廣州、上海三地舉行。 一、品牌命名策劃 ? 當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾 三、家族品牌策劃 ? 所謂家族品牌決策就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類(lèi)、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。 4)．企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。 多品牌策略的好處 ? ，多一個(gè)品牌可多占
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