【正文】 了廣闊的空間。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個(gè)承諾可以打動成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。 品牌核心價(jià)值 要有包容性 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。 ? 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶的關(guān)系中，品牌能夠給客戶帶來利益。產(chǎn)品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。 品牌到底是什么？ —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 3 產(chǎn)品或服務(wù) 品牌概念 品牌天堂 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌階梯理論 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 4 最終 品牌等級 高品牌等級 中度品牌等級 低品牌等級 無發(fā)展品牌等級 產(chǎn)品性品牌 概念化品牌 公司理念化品牌 品牌文化 品牌精神 品牌的等級 —— 《 商業(yè)模式 》 李振勇著 5 ? 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） ? 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對品牌有一對一的聯(lián)想） ? 持續(xù)性（品牌要通過規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累） 品牌的三個(gè)特點(diǎn) 鮮明性 差別性 持續(xù)性 6 建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過四個(gè)階段： 品牌的四個(gè)階段 7 知名度 依賴度 忠誠度 美譽(yù)度 可信度 聽說過這個(gè)品牌 我信任這個(gè)品牌 我會繼續(xù)使用這個(gè)品牌 我無法離開這個(gè)品牌 我喜歡這個(gè)品牌 品牌五個(gè)成長鏈 8 初級階段 ——品牌再認(rèn) ? 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。 中級階段 ——品牌回憶 ? 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。 ? 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。 27 當(dāng)今需求多元化社會，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 29 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 精神或情感性價(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。 這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。 排它性 執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)的未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。 對生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價(jià)值 35 ? 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競爭者中脫穎而出。 廣告語 五、品牌廣告語 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號 ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾的共鳴。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌傳播 46 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 47 由客戶發(fā)動的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎(jiǎng) 渠道： ?免費(fèi)電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號、公司延期、不全面信息 48 IMC整合營銷傳播 IMC 整合營銷傳播 識別客戶與潛在客戶 評估客戶與潛在客戶的價(jià)值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì) 評估客戶投資回報(bào)率 預(yù)算、分配與評估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶數(shù)量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識 ?目標(biāo) ?營銷工具 ?接觸點(diǎn) ?時(shí)間框架 ?預(yù)測現(xiàn)有客戶回報(bào)率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計(jì)劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報(bào) 49 整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡職能業(yè)務(wù)活動 8. 集中品牌傳播活動 50 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶 /品牌關(guān)系的看法。 56 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的表達(dá)方式。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆。 品牌 經(jīng)營 4模式 63 定義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 以一個(gè) 成功品牌作為主品牌， 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè) 富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 副品牌經(jīng)營 案例如：中國海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等。 多品牌可以 分散風(fēng)險(xiǎn)， 某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 有效傳播母品牌，形成產(chǎn)品與品牌的互動。 品牌延伸的不一致性。 有侼消費(fèi)心理。 1 2 3 69 啤酒 ≠ 飲料 品牌經(jīng)營四大陷阱 品牌延伸：燕京案例分析 燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂都和啤酒一樣是用來“喝”的，但酒和我們平常認(rèn)知的飲料是兩個(gè)涇渭分明的概念，受眾人群雖然會一定程度上的不認(rèn)同 —喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費(fèi)者在很大程度上會排斥酒精。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對副品牌高端地位的制約。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場的巨大成功，反而限制了大眾汽車中高端產(chǎn)品的推出。但與韓國市場的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車在中國市場卻遭遇了冰火兩重天的境地。 2023年我國轎車銷量達(dá)到 ，同比增長 %。 在中國市場，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。 74 品牌經(jīng)營四大陷阱 品