【正文】 強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位原因智強(qiáng)原有的品牌核心價(jià)值，有違核心價(jià)值的提煉原則，存在著諸多的不合理性，核心價(jià)值表達(dá)晦暗不明，定位不清，幾乎都是功能性利益的表達(dá)，同時(shí)集中體現(xiàn)“核桃”的價(jià)值。核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是智強(qiáng)品牌麾下所有產(chǎn)品共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)和屬性。而缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，現(xiàn)代企業(yè)更多地依賴情感性和自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角色協(xié)調(diào)市場(chǎng)、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間的關(guān)系。及時(shí)處理該產(chǎn)品各種危機(jī)是，維護(hù)產(chǎn)品形象；216。與公司領(lǐng)導(dǎo)層共同確定產(chǎn)品價(jià)格，依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)提出調(diào)整價(jià)格的建議和方案；216。負(fù)責(zé)公關(guān)與促銷用品制作及發(fā)放管理；協(xié)助市場(chǎng)策略經(jīng)理進(jìn)行品牌規(guī)劃和管理。促銷方案初審，傳遞；216。依照公司整體規(guī)劃，進(jìn)行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關(guān)銷售促進(jìn)策劃；216。制定本部門工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎(jiǎng)罰制度；216。制定長(zhǎng)期的品牌建設(shè)方案，并監(jiān)督執(zhí)行營(yíng)銷策略調(diào)整與改進(jìn)216。4P策略如圖：規(guī) 劃 職 能管 理 職 能監(jiān)控、服務(wù)職能品牌診斷營(yíng)銷戰(zhàn)略管理銷售經(jīng)理策略管理力評(píng)估品牌規(guī)劃營(yíng)銷策略管理營(yíng)銷人員戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估品牌傳播新產(chǎn)品上市推廣策略管理營(yíng)銷公司戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估品牌維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)策略管理辦事處戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力評(píng)估制定營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算競(jìng)品市場(chǎng)策略評(píng)估月度、季度、年度促銷活動(dòng)規(guī)劃終端產(chǎn)品陳列/展示管理廣告各發(fā)布、實(shí)施、活動(dòng)效果評(píng)估考核、評(píng)估廣告合作公司智強(qiáng)市場(chǎng)策略部崗位職責(zé)描述（1）市場(chǎng)策略部經(jīng)理（兼任產(chǎn)品經(jīng)理）崗位職責(zé)描述：216。智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門組織架構(gòu)描述智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門（暫命名為“市場(chǎng)策略部”）應(yīng)隸屬于營(yíng)銷中心的范疇，直接對(duì)營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)和述職。三、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門規(guī)劃智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建設(shè)目標(biāo)在智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建立之前，首先應(yīng)對(duì)其建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行定位。（3）進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用智強(qiáng)品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。就象一個(gè)國(guó)家要制定憲法，然后個(gè)人和組織在憲法的制約和憲法精神指引下展開日?；顒?dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國(guó)家發(fā)展一樣。建立起一支智強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略管理部門，是智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。樹立“中國(guó)智強(qiáng)”的強(qiáng)勢(shì)大品牌，是智強(qiáng)品牌的未來之路！第二部分 品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃一、品牌戰(zhàn)略管理職責(zé)品牌戰(zhàn)略管理部門建立的必要性我們沒有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。17 / 18智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告第一部分 序 言經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)實(shí)踐，中國(guó)的各行各業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的本土品牌，但是我們的品牌還處于初級(jí)發(fā)展階段，大多數(shù)品牌都還沒有能夠擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，長(zhǎng)期發(fā)展的根基還欠厚實(shí)。而這一切的背后是因?yàn)橹菑?qiáng)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。這個(gè)部門的建立，將從根本上保證智強(qiáng)今后的品牌化道路。智強(qiáng)品牌憲法內(nèi)容應(yīng)包括：品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。（4）科學(xué)的管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的智強(qiáng)品牌資產(chǎn)。根據(jù)智強(qiáng)集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀及發(fā)展方向，該部門的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)為“樹造智強(qiáng)的品牌管理專家”。在整個(gè)營(yíng)銷中心的地位是相對(duì)獨(dú)立而起策略指導(dǎo)作用的。領(lǐng)導(dǎo)和組織部門成員共同制定公司中長(zhǎng)期和年度營(yíng)銷目標(biāo)及整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；216。競(jìng)爭(zhēng)策略制定并監(jiān)督執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃及預(yù)算；216。在廣告主管的協(xié)助下，制定品牌傳播計(jì)劃216。與研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結(jié)合市場(chǎng)情況作出合理和前瞻性的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃；216。編制年度廣告預(yù)算，監(jiān)督控制費(fèi)用懂得使用；216。負(fù)責(zé)與專業(yè)廣告公司的合作協(xié)議，協(xié)助并監(jiān)控廣告公司設(shè)計(jì)并執(zhí)行媒體運(yùn)作計(jì)劃216。（3）產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)描述：216。制定各時(shí)期的促銷目標(biāo)和方案，確定促銷費(fèi)用，并對(duì)促銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；216。有效地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)管理工作，共同推進(jìn)年度產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃各項(xiàng)工作的實(shí)施；216。第三部分 品牌核心價(jià)值規(guī)劃一、提煉品牌核心價(jià)值的原則品牌核心價(jià)值完整理解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理的職責(zé)與內(nèi)容是以品牌核心價(jià)值為中心展開的。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。差異化的品牌核心價(jià)值還是智強(qiáng)避開正面競(jìng)爭(zhēng)、低成本營(yíng)銷的有效策略。（4）有利于獲得高溢價(jià)品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的智強(qiáng)產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。給消費(fèi)者留下了深刻的“智強(qiáng)就是核桃粉”的品牌定位和聯(lián)想，不利于今后智強(qiáng)品牌的有效延伸。智強(qiáng)品牌核心價(jià)值重新定位根據(jù)前期對(duì)智強(qiáng)品牌的大量定性、定量調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：食品、飲料應(yīng)較多地通過傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品往往強(qiáng)調(diào)技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間地關(guān)懷，故智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值應(yīng)主要為情感性利益的表現(xiàn)，同時(shí)具備超強(qiáng)的包容力于差異性，為今后的品牌延伸預(yù)埋管線。（1）產(chǎn)品內(nèi)涵以現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，向消費(fèi)者始終提供品質(zhì)優(yōu)異、純正、健康的營(yíng)養(yǎng)食品。特別應(yīng)注意品牌行為對(duì)智強(qiáng)品牌個(gè)性的影響（見下表）品牌行為個(gè)性聯(lián)想經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經(jīng)常性的降價(jià)、大面積贈(zèng)送廉價(jià)的、欺騙的驟風(fēng)疾雨的廣告投放強(qiáng)硬的、暴發(fā)的非常簡(jiǎn)便的包裝、隨叫隨到的服務(wù)人性化的、善解人意的多個(gè)產(chǎn)品的包裝有關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣的、容易接受的經(jīng)常被媒體報(bào)道的品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的廣告明星與品牌無關(guān)聯(lián)度隨意的、虛偽的經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)懷的在每一個(gè)終端都隨處可見，只要想起就隨時(shí)可以找到親切的、受歡迎的三、智強(qiáng)核心價(jià)值運(yùn)用原則智強(qiáng)品牌核心價(jià)值運(yùn)用領(lǐng)域智強(qiáng)的品牌核心價(jià)值必須統(tǒng)帥智強(qiáng)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要演繹出智強(qiáng)品牌的核心價(jià)值。故，智強(qiáng)品牌核心價(jià)值的運(yùn)用原則就是：深度溝通。智強(qiáng)品牌核心價(jià)值維護(hù)方法智強(qiáng)品牌核心價(jià)值的保護(hù)除了以水滴石穿的定力進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)維護(hù)外，還應(yīng)對(duì)智強(qiáng)品牌本身進(jìn)行硬性和軟性保護(hù)。B、橫向保護(hù)智強(qiáng)在同一時(shí)間品牌的推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消。（3）富有激情：一個(gè)富有進(jìn)取、開拓精神的公司。產(chǎn)品口感、包裝體現(xiàn)上乘品質(zhì)?；咀R(shí)別是紅花、擴(kuò)展識(shí)別是綠葉。如果品牌的核心價(jià)值能體現(xiàn)永恒的人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載三、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整原則微調(diào)原則智強(qiáng)品牌因時(shí)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非智強(qiáng)品牌原有的識(shí)別是失敗的。有序原則智強(qiáng)品牌識(shí)別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開：（1）引入新的品牌識(shí)別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。四、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整程序圖品牌識(shí)別調(diào)整時(shí)機(jī)（1）消費(fèi)者的需求與對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時(shí)。目前智強(qiáng)品牌已體現(xiàn)出了諸多老化的征兆，故，智強(qiáng)可通過以下策略以避免品牌識(shí)別的老化：（1）傳播表現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更時(shí)尚和生活化一些。（2）而上述諸多問題其實(shí)都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇。因此，優(yōu)選出智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略，對(duì)幫助智強(qiáng)創(chuàng)造更好的效益，做大做強(qiáng)有重要意義。（1）智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略（推薦1）就智強(qiáng)的產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。但智強(qiáng)應(yīng)注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時(shí)也具備其特有的缺點(diǎn)：A、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊，實(shí)際上就是品牌延伸的特點(diǎn)與利弊，故對(duì)綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸部分闡述。因此，采用來源品牌戰(zhàn)略。而其缺點(diǎn)是。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌的成長(zhǎng)。智強(qiáng)主副品牌的運(yùn)用