【正文】 分類： 可以分為十四類消費群，既經濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經濟時尚族／現(xiàn)實生活族／勤儉生活族等。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求? 消費者需求變化– 消費者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求小結? 整體市場在迅速增長，并由于農村市場和高端市場的迅速崛起， 整個行業(yè)分別低端市場和高端兩頭大大延伸。 – 散： 地域集中化明顯 ,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。將產生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。? 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產業(yè)鏈的 一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢 ，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。資歷老 ,老顧客數(shù)量多 ,品牌聲譽良好216。生產能力較強216。設計開發(fā)成功率低 ,成本高216。市場認為產品價格偏高企業(yè)關鍵優(yōu)勢 行業(yè)的關鍵成功因素市場需求公司 競爭對手價值成本價值小結 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設計、產品種類、分銷網絡的以往優(yōu)勢 ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經營戰(zhàn)略設計 產品種類 品牌聲譽渠道公司抓住設計的關鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領域，是在該領域公司有機會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。? 高路品牌空缺， 意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領導者！ ?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的 最大機會就成為高路品牌， 其益處有：? 擁有市場定價能力? 最大化的利潤獲得者? 消費者的忠誠度高? 抬高市場進入障礙?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰會是左右嗎？搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 首先否定最慣常的做法 —— 降價！市場分額擴大 銷量增多搭便車品牌 利潤降低競爭對手降價整個行業(yè)的利潤降低低路品牌價格戰(zhàn)例如寶潔的 FOLGERS的 “咖啡巨人 ”之戰(zhàn)搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關鍵詞一 —— 細分市場！搭便車品牌細分市場一細分市場二細分市場三細分市場…..取得細分市場的絕對優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個 特定小市場 中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的 忠實用戶群 。忠誠的消費群左右品牌戰(zhàn)略總策略細分市場二 細分市場三細分市場一 細分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細分設計 產品種類 品牌聲譽渠道?風格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產品市場的細分?消費者的細分?家庭裝修風格細分左右品牌戰(zhàn)略目標中國中高端市場的第一品牌167。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響；分散風險，避免一個產品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調大行其道后，推出春蘭冰箱，結果反應平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時推出變頻空調，也終未成大氣候。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求推出系列產品。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。主品牌保持它的主要影響 ，成為驅動者，副品牌則充當詮釋者，告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產品或服務有所不同的新品種。品牌的知名度低，還需要大力提升，該策略更利于主品牌的塑立167。應用規(guī)范中長期，在低端市場可以采用擔保者策略 /獨立品牌策略167。以新的個性來迎合新的消費者向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場市場產品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮沙發(fā)（ 1個）策略優(yōu)勢例如某個低端細分市場品牌，如農村市場品牌，或其他材料沙發(fā)，如仿皮沙發(fā)擔保者策略下主副品牌的應用規(guī)范產品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個）在各自獨立的專賣店和各自的產品宣傳中： 低端品牌推廣時主要突出自己的副品牌名稱和品牌個性，主品牌僅以背書的形式出現(xiàn)主流市場副品牌和高檔市場副品牌要與其有更明顯的區(qū)別在對外統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€副品牌同時在專賣店出現(xiàn)時： 以左右主品牌的個性、價值為主。高銷售回報率小結：左右沙發(fā)品牌架構模式 —— 單一品牌模式、驅動者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場市場產品系列副品牌左右 ***系列（ 1個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個）副品牌產品定位左右超值優(yōu)品副品牌產品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產品定位左右白金級名品副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質最好的產品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質產品左右家私左右 **系列3個企業(yè)品牌產品主品牌產品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列 1個產品系列 風格系列左右公司中長期品牌架構：獨立品牌 +副品牌 +產品系列高端獨立品牌風格系列左右 **系列1個風格系列風格系列風格系列功能系列香博堡兒童系列風格系列市場定位 高端市場 主流市場 低端市場細分獨立品牌**品牌新培育品牌? 　 品牌戰(zhàn)略實施– 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃– 左右各副品牌及產品規(guī)劃 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價值消費者是誰，3045歲，可分 60年代與 70年代人，他們是社會的主流人群，中堅力量，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對家的概念夾雜著東方文化與西方風尚。因此，摩托羅拉、華碩、 TCL等國內知名企業(yè)逐漸把設計調整到戰(zhàn)略高度。經常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。– 消費者最關注的要素： 舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設計。整體較國際化、時尚、現(xiàn)代，產品風格與左右相近。有高度的藝術美感。CASSINA（意大利，沙發(fā)）： 視質量為產品的生命線。不僅為家停工滿足日常生活品位的產品，更在制造技術和設計上力求創(chuàng)新，通過不斷的革新、將科學技術的研究成果應用到產品的實際上，實現(xiàn)人們與眾不同的夢想。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設計和不變的優(yōu)雅。? 給予消費來說：左右的消費者是一群以追求時尚，創(chuàng)意、品質生活為目標的社會中堅。）品牌定位語：品牌定位演繹設計生活新境界設計生活新境界顧客關系組 織產 品個 人構建品牌競爭基礎構建品牌競爭基礎一個有資格建立標準的領導者 。與消費者為友，幫助消費者設計生活。成為消費者分享品牌的動力品牌形象 BAV 169。（插設計表現(xiàn)）品牌背書：近期背書： 系列國內設計大獎中長期背書： 源源不斷的獲得國際設計大獎企業(yè)品牌背書： 可將創(chuàng)意設計當作公司的戰(zhàn)略定位，通過策劃一系列圍繞著 “創(chuàng)意設計 ”的大型公關活動，如邀請文化、經濟名人來設計沙發(fā)、舉辦設計大賽、建立沙發(fā)設計博物館等等，向社會輸出左右 “大創(chuàng)意、大設計 ”的概念?？捎胁糠止δ苌嘲l(fā)傳統(tǒng)風格名稱 —— 羅馬光榮商務風格名稱 —— 華章樂府高端市場 左右美第奇全皮系列副品牌標志：（插設計表現(xiàn)）高端市場 左右美第奇全皮系列品牌形象：代表意大利成就的佛羅倫薩名勝（插設計表現(xiàn)）使用者形象：西方上流社會人士高端市場 左右美第奇全皮系列專賣店形象：