【正文】 們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中 42%是 2030歲的消費(fèi)者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。他們的特征與需求，? 主流消費(fèi)者特征– 消費(fèi)者分類： 可以分為十四類消費(fèi)群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族／求實(shí)穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個(gè)性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會(huì)流族／消費(fèi)節(jié)省族／工作堅(jiān)實(shí)族／平穩(wěn)求進(jìn)族／經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族／現(xiàn)實(shí)生活族／勤儉生活族等。因此，摩托羅拉、華碩、 TCL等國內(nèi)知名企業(yè)逐漸把設(shè)計(jì)調(diào)整到戰(zhàn)略高度。舊時(shí)整齊劃一的生活已成為如今追求創(chuàng)意釋放的原動(dòng)力，他們面對(duì)的是一個(gè)無比開放又包含生存壓力的世界，不管他們?nèi)绾畏只嚯x拉大，各有各的活法。高銷售回報(bào)率小結(jié)：左右沙發(fā)品牌架構(gòu)模式 —— 單一品牌模式、驅(qū)動(dòng)者策略向上延伸向下延伸低端市場(chǎng)高端市場(chǎng)鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（ 1個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（約 3個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個(gè)）副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級(jí)名品副品牌市場(chǎng)定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場(chǎng)定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場(chǎng)定位高檔沙發(fā)中低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品左右家私左右 **系列3個(gè)企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌產(chǎn)品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列 1個(gè)產(chǎn)品系列 風(fēng)格系列左右公司中長期品牌架構(gòu)：獨(dú)立品牌 +副品牌 +產(chǎn)品系列高端獨(dú)立品牌風(fēng)格系列左右 **系列1個(gè)風(fēng)格系列風(fēng)格系列風(fēng)格系列功能系列香博堡兒童系列風(fēng)格系列市場(chǎng)定位 高端市場(chǎng) 主流市場(chǎng) 低端市場(chǎng)細(xì)分獨(dú)立品牌**品牌新培育品牌? 　 品牌戰(zhàn)略實(shí)施– 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃– 左右各副品牌及產(chǎn)品規(guī)劃 左右主品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價(jià)值消費(fèi)者是誰，3045歲，可分 60年代與 70年代人，他們是社會(huì)的主流人群，中堅(jiān)力量，皆對(duì)貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質(zhì)的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對(duì)家的概念?yuàn)A雜著東方文化與西方風(fēng)尚。應(yīng)用規(guī)范小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場(chǎng)二 細(xì)分市場(chǎng)三細(xì)分市場(chǎng)一 細(xì)分市場(chǎng) ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場(chǎng)的第一品牌167。以新的個(gè)性來迎合新的消費(fèi)者向上延伸向下延伸低端市場(chǎng)高端市場(chǎng)鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（約 3個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮沙發(fā)（ 1個(gè)）策略優(yōu)勢(shì)例如某個(gè)低端細(xì)分市場(chǎng)品牌，如農(nóng)村市場(chǎng)品牌，或其他材料沙發(fā)，如仿皮沙發(fā)擔(dān)保者策略下主副品牌的應(yīng)用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右 ***系列（約 3個(gè)）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個(gè)）在各自獨(dú)立的專賣店和各自的產(chǎn)品宣傳中： 低端品牌推廣時(shí)主要突出自己的副品牌名稱和品牌個(gè)性，主品牌僅以背書的形式出現(xiàn)主流市場(chǎng)副品牌和高檔市場(chǎng)副品牌要與其有更明顯的區(qū)別在對(duì)外統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€(gè)副品牌同時(shí)在專賣店出現(xiàn)時(shí)： 以左右主品牌的個(gè)性、價(jià)值為主。既保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次副品牌表現(xiàn)如何，減少品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)167。應(yīng)用規(guī)范中長期，在低端市場(chǎng)可以采用擔(dān)保者策略 /獨(dú)立品牌策略167。為進(jìn)入高端市場(chǎng)降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)167。品牌的知名度低，還需要大力提升，該策略更利于主品牌的塑立167。適用性： 必須從檔次上與主品牌產(chǎn)品有非常明顯的區(qū)別，不然容易擠壓主品牌的市場(chǎng)，制造消費(fèi)者迷惑適用性： 進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)采用該種方式是最安全的，因?yàn)楦逼放频亩ㄎ皇轻槍?duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，為主品牌加分。主品牌保持它的主要影響 ，成為驅(qū)動(dòng)者，副品牌則充當(dāng)詮釋者，告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同的新品種。? 組織管理的影響 ，如果沒有專門的組織分類管理，則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的混亂。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對(duì)企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。創(chuàng)建一個(gè)新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費(fèi)者）是非常昂貴的，需要投入大量的時(shí)間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成?？缧袠I(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。由于市場(chǎng)上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，并減輕社會(huì)大眾對(duì) “ 壟斷 ” 和 “ 不公正 ” 的敏感與痛恨。性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一個(gè)產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。高銷售回報(bào)率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃主流中檔市場(chǎng)深挖細(xì)分（ 40009000）向高端細(xì)分市場(chǎng)延伸（ 1萬 3萬）向低端細(xì)分市場(chǎng)延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風(fēng)險(xiǎn)？獲得最大效益？ 左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：l豐富了品牌的內(nèi)涵l新產(chǎn)品持續(xù)成功l品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動(dòng)，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：l品牌含義得到強(qiáng)化l新產(chǎn)品取得適度成功l品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：l品牌含義基本不受影響l新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移l對(duì)品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：l品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)l新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售l品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：l品牌含義相互沖突與矛盾l新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄l品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至無法挽回中性 擴(kuò)展 豐富品牌延伸領(lǐng)域左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略 單一品牌策略母公司 —— 左右家私有限公司左右家私有限公司 全皮子公司目標(biāo)目標(biāo) ?利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場(chǎng)?樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例舉例 ?VW ?PIAGGO描述描述 ?一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 ?公司品牌為核心現(xiàn)代 1現(xiàn)代 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌：左右家私有限公司全皮 現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：左右沙發(fā)細(xì)分市場(chǎng)一 細(xì)分市場(chǎng)…..優(yōu)勢(shì)多品牌模式對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。忠誠的消費(fèi)群左右品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場(chǎng)二 細(xì)分市場(chǎng)三細(xì)分市場(chǎng)一 細(xì)分市場(chǎng) ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道?風(fēng)格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價(jià)格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分?消費(fèi)者的細(xì)分?家庭裝修風(fēng)格細(xì)分左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場(chǎng)的第一品牌167。作為回報(bào)，他們會(huì)不斷要求 產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進(jìn)行改變和變化 ，并要求這些改變能提供真正的價(jià)值。? 高路品牌空缺， 意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ ?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點(diǎn)?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路