【正文】 左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢?！?大前研一目錄? 1戰(zhàn)略思路– 發(fā)現(xiàn)左右品牌戰(zhàn)略問題? 2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃– 制定左右新品牌戰(zhàn)略? 3品牌戰(zhàn)略實(shí)施　 　 　左右主品牌品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃及副 品牌產(chǎn)品規(guī)劃? 　 戰(zhàn)略思路觀察 我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中 在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？市場需求公司 競爭對手價值價值成本產(chǎn)品 /服務(wù)差別三大戰(zhàn)略參與要素逐一看 ——n觀察市場需求的變化走向n觀察消費(fèi)者特征n觀察競爭對手的表現(xiàn)優(yōu)勢n觀察企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢n觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求? 市場需求總量概況– 沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個分支，2023年，全國家具生產(chǎn)總值達(dá) 3400億 元，生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。– 2023年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。據(jù)預(yù)測， 2023年中國家具生產(chǎn)總值將達(dá)到 400多億元 （美元），超過美國；出口將超過 150億美元。 – 高檔家具市場每年約有 １５億元 ，成為突出的一個亮點(diǎn)。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求? 拉動需求的主要因素– 西部大開發(fā)– 奧運(yùn)商機(jī)– 住宅家具： 每年有 500萬戶住宅 要進(jìn)行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。預(yù)計(jì)今后 10年，需求額將以每年10%～ 15%的速度遞增。– 農(nóng)村市場： 由于中國是個農(nóng)業(yè)人口眾多的國家，隨著農(nóng)民生活水平逐步提高，富裕起來的農(nóng)民必然構(gòu)成未來家具消費(fèi)的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年 20%至 30%的速度遞增。根據(jù)專家計(jì)算，全國農(nóng)村家具市場的年消費(fèi)額約有 上百億元 ！ 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求? 主流消費(fèi)者特征– 消費(fèi)者分類： 可以分為十四類消費(fèi)群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族／求實(shí)穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費(fèi)節(jié)省族／工作堅(jiān)實(shí)族／平穩(wěn)求進(jìn)族／經(jīng)濟(jì)時尚族／現(xiàn)實(shí)生活族／勤儉生活族等。– 消費(fèi)者特征： 中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流，也是社會中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費(fèi)者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。– 據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求? 消費(fèi)者需求變化– 消費(fèi)者需求變化： 已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。– 消費(fèi)者最關(guān)注的要素： 舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計(jì)。– 色彩： 消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；– 價格 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，– 壽命： 多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用 “1015年 ”；– 家具設(shè)計(jì)要求 則更趨個性化、理性化，從“跟從型 ”轉(zhuǎn)向 “理智型 ”消費(fèi)。 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場需求小結(jié)? 整體市場在迅速增長，并由于農(nóng)村市場和高端市場的迅速崛起， 整個行業(yè)分別低端市場和高端兩頭大大延伸。? 消費(fèi)者分類在不斷細(xì)分，消費(fèi)者需求向個性化轉(zhuǎn)移， 眾多細(xì)分市場正在形成? 由于市場需求的變化，家具營銷將會進(jìn) “消費(fèi)者主導(dǎo) ”的營銷時代 。 關(guān)注消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。 競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 競爭總體狀況– 雜： 整個家具行業(yè)廠家以萬計(jì)，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè) ,沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低 ,魚龍混雜，多處于原始積累階段。 – 散： 地域集中化明顯 ,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。– 低： 行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。– 亂： 行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價單一的低層次的競爭。– 兩極分化： 行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。– 專業(yè)分工不明晰 ：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌競爭對手品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手? 價格優(yōu)勢? 進(jìn)入成本低廉? 質(zhì)量與價格產(chǎn)生的性價比優(yōu)勢? 渠道流通優(yōu)勢? 產(chǎn)品種類優(yōu)勢? 先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工? 先進(jìn)的品牌營銷模式? 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對手 競爭對手優(yōu)勢競爭對手品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況? 與競爭對手相比，左右的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢不明顯競爭對手競爭對手品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手小結(jié) ? 行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到 營銷戰(zhàn)略競爭。? 行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的 一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢 ，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。? 行業(yè)產(chǎn) 業(yè)集中度低 ，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。? 左右目前的 主要競爭對手還是國內(nèi)品牌 ，而在品牌方面的競爭優(yōu)勢不明顯。 企業(yè)優(yōu)勢（ STRENGTH）劣勢（ WEAKNESS）216。資歷老 ,老顧客數(shù)量多 ,品牌聲譽(yù)良好216。渠道網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)大 ,與經(jīng)銷商關(guān)系良好216。設(shè)計(jì)力較強(qiáng) ,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)多216。產(chǎn)品品質(zhì)好216。生產(chǎn)能力較強(qiáng)216。售后服務(wù)較好216。銷售增長緩慢 ,市場占有率不高216。渠道關(guān)系面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)216。設(shè)計(jì)開發(fā)成功率低 ,成本高216。產(chǎn)品差異化不強(qiáng) ,定位不清晰216。品牌知名度不高 ,品牌個性模糊216。促銷無特色 ,對銷售拉動有限216。市場認(rèn)為產(chǎn)品價格偏高企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場需求公司 競爭對手價值成本價值小結(jié) 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、分銷網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢 ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道公司抓住設(shè)計(jì)的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有機(jī)會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。設(shè)計(jì)優(yōu)勢 挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問題產(chǎn)品種類優(yōu)勢消費(fèi)者個性化生活方式需求問題挑戰(zhàn) 高端、低端市場等細(xì)分市場選擇問題挑戰(zhàn)左右品牌戰(zhàn)略核心問題 —— 如何繼續(xù)保持核心優(yōu)勢？品牌聲譽(yù) 如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題挑戰(zhàn)左右的核心消費(fèi)者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費(fèi)者呢？左右的主流市場應(yīng)該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？如何鞏固經(jīng)銷商關(guān)系？終端類型如何延伸如何選擇？如何提高品牌知名度、市場占有率？? 　 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目前，左右在如何保持核心優(yōu)勢方面需要一個前進(jìn)的方向品牌核心優(yōu)勢增長率利潤率競爭阻力品牌贏利能力 ？ 前提： 在增強(qiáng) 品牌盈利能力 的前提下n設(shè)計(jì)的方向？n產(chǎn)品種類的方向？n渠道網(wǎng)絡(luò)的方向？n品牌聲譽(yù)的方向？左右品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？搭便車品牌（平均銷售回報(bào)15%20%）高路品牌（銷售回報(bào)大于20%）低路品牌（平均銷售回報(bào)5%10% ）絕路品牌（銷售回報(bào)小于5%）低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 品牌盈利能力是由兩個因素決定的，即 市場分額 和 這類產(chǎn)品的性質(zhì) ，如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質(zhì)是不同的，沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高，牙膏行業(yè)較低? 因此，要想為高檔品牌制定最贏利戰(zhàn)略，要根據(jù) 品牌所處的商品大類 ，重新審定 品牌的市場分額目標(biāo) 。目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報(bào)率高、