品牌戰(zhàn)略規(guī)劃精要-文庫(kù)吧資料
2025-01-24 14:40本頁(yè)面
【正文】 ： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 47 由客戶發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎(jiǎng) 渠道： ?免費(fèi)電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息 48 IMC整合營(yíng)銷傳播 IMC 整合營(yíng)銷傳播 識(shí)別客戶與潛在客戶 評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì) 評(píng)估客戶投資回報(bào)率 預(yù)算、分配與評(píng)估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶數(shù)量 ?行為集中 ?需求購(gòu)買活力及需求共享 ?評(píng)估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識(shí) ?目標(biāo) ?營(yíng)銷工具 ?接觸點(diǎn) ?時(shí)間框架 ?預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶回報(bào)率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計(jì)劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報(bào) 49 整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng) 8. 集中品牌傳播活動(dòng) 50 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營(yíng)銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。 通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 廣告語(yǔ) 五、品牌廣告語(yǔ) 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) ? 好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 四、品牌個(gè)性 36 品牌個(gè)性 認(rèn)同感 客戶價(jià)值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價(jià)值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實(shí)力雄厚 客戶 價(jià)值 有社會(huì)責(zé)任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個(gè)性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價(jià)值 35 ? 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 包容性 品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。 排它性 執(zhí)行力 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。德國(guó)大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 29 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 精神或情感性價(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 品牌核心價(jià)值 應(yīng)有鮮明的個(gè)性 品牌核心價(jià)值 要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦 提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。 27 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。沒有客戶，就沒有品牌。 ? 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 品牌知名的程度三層水準(zhǔn) 9 藍(lán)領(lǐng)品牌 做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌 從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌 10 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗(yàn) VS 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) 品 牌 個(gè) 性 完整的品牌 個(gè)人品牌價(jià)值 社交品牌價(jià)值 產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的 保證 貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 11 奧運(yùn)五環(huán) 奧運(yùn)旗幟 奧運(yùn) 吉祥物 奧運(yùn)會(huì)歌 奧運(yùn)火炬 奧運(yùn)格言 奧運(yùn)儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌 12 奧林匹克 憲章 國(guó)際 奧委會(huì) 國(guó)家 奧委會(huì) 國(guó)際 單項(xiàng)體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運(yùn)動(dòng)員 教練員 裁判員 其他 承認(rèn)的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 13 奧林匹克 主義：全球性 的價(jià)值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 14 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價(jià)值 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌廣告語(yǔ) 品牌形象 品牌傳播 品牌 價(jià)值鏈 15 一、品牌愿景 任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！ Inspiration 激動(dòng)人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 16 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求 更
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