中國品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧資料
2025-01-18 08:19本頁面
【正文】 ?目標(biāo)受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 由客戶發(fā)動的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎 渠道： ?免費電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號、公司延期、不全面信息 IMC整合營銷傳播 IMC 整合營銷傳播 識別客戶與潛在客戶 評估客戶與潛在客戶的價值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵 評估客戶投資回報率 預(yù)算、分配與評估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶數(shù)量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識 ?目標(biāo) ?營銷工具 ?接觸點 ?時間框架 ?預(yù)測現(xiàn)有客戶回報率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報 整合品牌傳播八項原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗為重點 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡職能業(yè)務(wù)活動 8. 集中品牌傳播活動 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實現(xiàn)以及不同職能間的配合。 通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 廣告語 五、品牌廣告語 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號 ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的獨特賣 點，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消消費者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾的共鳴。 四、品牌個性 品牌個性 認(rèn)同感 客戶價值的彰顯 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實力雄厚 客戶 價值 有社會責(zé)任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 對生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價值 ? 品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻， 在眾多競爭者中脫穎而出。 包容性 品牌的核心價值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。 排它性 執(zhí)行力 品牌的核心價值應(yīng)該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè)的未來的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說，對品牌所提出的價值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。穿派牌服飾的人能讓人感受到 “自由自在，灑脫輕松 ”的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是 “皇家貴族的座騎 ”；奔馳車代表著 “權(quán)勢、成功、財富 ”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達(dá) “尊貴、成就、完美、優(yōu)雅 ”等自我形象。 這是因為當(dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的 “標(biāo)志性價值 ”。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點可言，但其 “滿載鄉(xiāng)愁 ”概念的渲泄贏得了眾多消費者的青睞。 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 精神或情感性價值 核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身 “ 獨特賣點 ” 為依據(jù)。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 品牌核心價值 應(yīng)有鮮明的個性 品牌核心價值 要撥動消費者心弦 提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。 當(dāng)今需求多元化社會，沒有一個品牌能成為通吃的 “萬金油 ”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能 “萬綠叢中一點紅 ”，以低成本吸引消費者眼球。一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶基礎(chǔ)上的概念。沒有客戶，就沒有品牌。 ? 品牌的核心價值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 品牌知名的程度三層水準(zhǔn) 藍(lán)領(lǐng)品牌 做 “創(chuàng)新型 ”、 “侵略型 ”品牌 從廉價的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變 白領(lǐng)品牌 金領(lǐng)品牌 品 牌 再 保 證 品牌經(jīng)驗 VS 產(chǎn)品經(jīng)驗 品 牌 個 性 完整的品牌 個人品牌價值 社交品牌價值 產(chǎn)品形成品牌的過程 滿意的 保證 貨真價實 的標(biāo)志 產(chǎn)品品牌 品 牌 名 奧運五環(huán) 奧運旗幟 奧運 吉祥物 奧運會歌 奧運火炬 奧運格言 奧運儀式 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌 奧林匹克 憲章 國際 奧委會 國家 奧委會 國際 單項體聯(lián) 電視及 大型媒體 奧組委 TOP 贊助商 運動員 教練員 裁判員 其他 承認(rèn)的 體育組織 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌組織 奧林匹克 主義：全球性 的價值觀 奧林匹克品牌規(guī)劃塑造 奧林匹克品牌資產(chǎn)管理 品牌規(guī)劃 7要素課程內(nèi)容 品牌愿景 品牌核心價值 品牌定位 品牌個性 品牌廣告語 品牌形象 品牌傳播 品牌 價值鏈 一、品牌愿景 任何一個企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！ Inspiration 激動人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦 品牌 愿景 品牌愿景： 品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動消費者的內(nèi)心世界 超脫品牌的表層訴求
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