【正文】 們的文化層次與個人品位相吻合。經常光顧家具市場的人群中 42%是 2030歲的消費者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。他們的特征與需求，? 主流消費者特征– 消費者分類： 可以分為十四類消費群，既經濟頭腦族／求實穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個性表現族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會流族／消費節(jié)省族／工作堅實族／平穩(wěn)求進族／經濟時尚族／現實生活族／勤儉生活族等。因此，摩托羅拉、華碩、 TCL等國內知名企業(yè)逐漸把設計調整到戰(zhàn)略高度。舊時整齊劃一的生活已成為如今追求創(chuàng)意釋放的原動力，他們面對的是一個無比開放又包含生存壓力的世界，不管他們如何分化距離拉大，各有各的活法。高銷售回報率小結：左右沙發(fā)品牌架構模式 —— 單一品牌模式、驅動者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場市場產品系列副品牌左右 ***系列（ 1個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個）副品牌產品定位左右超值優(yōu)品副品牌產品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產品定位左右白金級名品副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質最好的產品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質產品左右家私左右 **系列3個企業(yè)品牌產品主品牌產品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列 1個產品系列 風格系列左右公司中長期品牌架構：獨立品牌 +副品牌 +產品系列高端獨立品牌風格系列左右 **系列1個風格系列風格系列風格系列功能系列香博堡兒童系列風格系列市場定位 高端市場 主流市場 低端市場細分獨立品牌**品牌新培育品牌? 　 品牌戰(zhàn)略實施– 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃– 左右各副品牌及產品規(guī)劃 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價值消費者是誰，3045歲，可分 60年代與 70年代人，他們是社會的主流人群，中堅力量，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對家的概念夾雜著東方文化與西方風尚。應用規(guī)范小結：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略總策略細分市場二 細分市場三細分市場一 細分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細分設計 產品種類 品牌聲譽渠道小結：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略目標中國中高端市場的第一品牌167。以新的個性來迎合新的消費者向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場市場產品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮沙發(fā)（ 1個）策略優(yōu)勢例如某個低端細分市場品牌，如農村市場品牌，或其他材料沙發(fā)，如仿皮沙發(fā)擔保者策略下主副品牌的應用規(guī)范產品系列副品牌***沙發(fā)，左右出品（約 23個）產品系列副品牌左右 ***系列（約 3個）產品系列副品牌左右美第奇全皮系列（ 1個）在各自獨立的專賣店和各自的產品宣傳中： 低端品牌推廣時主要突出自己的副品牌名稱和品牌個性，主品牌僅以背書的形式出現主流市場副品牌和高檔市場副品牌要與其有更明顯的區(qū)別在對外統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€副品牌同時在專賣店出現時： 以左右主品牌的個性、價值為主。既保持主品牌的信譽和威望，而不管次副品牌表現如何，減少品牌延伸的風險167。應用規(guī)范中長期，在低端市場可以采用擔保者策略 /獨立品牌策略167。為進入高端市場降低競爭風險167。品牌的知名度低，還需要大力提升，該策略更利于主品牌的塑立167。適用性： 必須從檔次上與主品牌產品有非常明顯的區(qū)別，不然容易擠壓主品牌的市場，制造消費者迷惑適用性： 進入高一級市場采用該種方式是最安全的，因為副品牌的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場的競爭對手的，降低競爭風險，為主品牌加分。主品牌保持它的主要影響 ，成為驅動者，副品牌則充當詮釋者，告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產品或服務有所不同的新品種。? 組織管理的影響 ，如果沒有專門的組織分類管理，則會造成企業(yè)內部的混亂。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。新產品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。品牌延伸力強，利于根據目標顧客的多方面需求推出系列產品。創(chuàng)建一個新品牌（知名度、品牌定位、品質的概念、發(fā)展消費者）是非常昂貴的，需要投入大量的時間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產品及品牌作出質量保證。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成?？缧袠I(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產品價值差異懸殊，會令產品缺乏可信度，混淆顧客。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調大行其道后，推出春蘭冰箱，結果反應平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時推出變頻空調，也終未成大氣候。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公正 ” 的敏感與痛恨。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響；分散風險，避免一個產品出問題，影響全局的情形出現。高銷售回報率左右品牌戰(zhàn)略目標實現計劃主流中檔市場深挖細分（ 40009000）向高端細分市場延伸（ 1萬 3萬）向低端細分市場延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風險？獲得最大效益？ 左右品牌架構模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產品類別延長了產品線的長度推出了不相干的新產品推出了 聯想失調的新產品推出了 聯想沖突與矛盾的產品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產品成功，而且對品牌資產產生了負面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產品的推出充分利用了品牌資源，同時通過新產品的推出強化了品牌資產未能與原品牌建立內在的聯系：新產品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產沒有貢獻最好結果：l豐富了品牌的內涵l新產品持續(xù)成功l品牌與產品持續(xù)互動，品牌資產不斷增值好結果：l品牌含義得到強化l新產品取得適度成功l品牌地位穩(wěn)固，品牌資產保值或增值中性結果：l品牌含義基本不受影響l新產品有一定成果，品牌美譽度無法轉移l對品牌資產幾乎無影響壞結果：l品牌含義引起混淆與不協(xié)調l新產品沒有取得成功，且影響主產品銷售l品牌資產受到輕度損害，資產貶值不協(xié)調最壞結果：l品牌含義相互沖突與矛盾l新產品完全失敗，原主導產品也被拋棄l品牌與產品產生惡性循環(huán)，品牌資產受到嚴重損害，甚至無法挽回中性 擴展 豐富品牌延伸領域左右品牌架構兩種模式思路 多品牌策略 單一品牌策略母公司 —— 左右家私有限公司左右家私有限公司 全皮子公司目標目標 ?利用不同子公司來擴張不同市場?樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例舉例 ?VW ?PIAGGO描述描述 ?一個母公司品牌，多個子公司品牌 ?公司品牌為核心現代 1現代 2產品 1產品 2公司品牌：左右家私有限公司全皮 現代產品品牌：左右沙發(fā)細分市場一 細分市場…..優(yōu)勢多品牌模式對于產品線上的不同類型、不同檔次的產品，用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。忠誠的消費群左右品牌戰(zhàn)略總策略細分市場二 細分市場三細分市場一 細分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細分設計 產品種類 品牌聲譽渠道?風格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產品市場的細分?消費者的細分?家庭裝修風格細分左右品牌戰(zhàn)略目標中國中高端市場的第一品牌167。作為回報，他們會不斷要求 產品在款式、尺寸和功能上進行改變和變化 ，并要求這些改變能提供真正的價值。? 高路品牌空缺， 意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領導者！ ?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路