【正文】 知名品牌的市場占有率低，所以 國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車 品牌 。? 由于左右的市場占有率相對(duì)整個(gè)市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對(duì)手要高，所以 左右 的銷售回報(bào)率偏低，屬于搭便車品牌。? 高路品牌空缺， 意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ ?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點(diǎn)?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對(duì)市場分額低高商品大類的高檔程度? 在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的 最大機(jī)會(huì)就成為高路品牌， 其益處有：? 擁有市場定價(jià)能力? 最大化的利潤獲得者? 消費(fèi)者的忠誠度高? 抬高市場進(jìn)入障礙?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點(diǎn)?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰會(huì)是左右嗎？搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 首先否定最慣常的做法 —— 降價(jià)！市場分額擴(kuò)大 銷量增多搭便車品牌 利潤降低競爭對(duì)手降價(jià)整個(gè)行業(yè)的利潤降低低路品牌價(jià)格戰(zhàn)例如寶潔的 FOLGERS的 “咖啡巨人 ”之戰(zhàn)搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞一 —— 細(xì)分市場！搭便車品牌細(xì)分市場一細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場…..取得細(xì)分市場的絕對(duì)優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè) 特定小市場 中保持著優(yōu)勢，有一個(gè)較窄的 忠實(shí)用戶群 。左右按細(xì)分市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)：?把 高端市場 細(xì)分，選擇機(jī)會(huì)點(diǎn)?把 中檔主流市場 細(xì)分，擴(kuò)大類別?把 低端市場 細(xì)分，選擇進(jìn)入按消費(fèi)者人群類型、家庭裝修風(fēng)格來細(xì)分市場搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞二 —— 創(chuàng)新！q搭便車品牌的消費(fèi)者忠誠度較高，愿意支付高價(jià)。作為回報(bào)，他們會(huì)不斷要求 產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進(jìn)行改變和變化 ，并要求這些改變能提供真正的價(jià)值。q例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時(shí)尚的汽車）瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者群體與在低端市場中競爭并獲得一個(gè)相對(duì)較高的市場分額相比，回報(bào)要高得多。忠誠的消費(fèi)群左右品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二 細(xì)分市場三細(xì)分市場一 細(xì)分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類 品牌聲譽(yù)渠道?風(fēng)格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價(jià)格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產(chǎn)品市場的細(xì)分?消費(fèi)者的細(xì)分?家庭裝修風(fēng)格細(xì)分左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌167。最大的市場分額 167。高銷售回報(bào)率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃主流中檔市場深挖細(xì)分（ 40009000）向高端細(xì)分市場延伸（ 1萬 3萬）向低端細(xì)分市場延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風(fēng)險(xiǎn)？獲得最大效益？ 左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時(shí)通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對(duì)品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：l豐富了品牌的內(nèi)涵l新產(chǎn)品持續(xù)成功l品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動(dòng)，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：l品牌含義得到強(qiáng)化l新產(chǎn)品取得適度成功l品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：l品牌含義基本不受影響l新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移l對(duì)品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：l品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)l新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售l品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：l品牌含義相互沖突與矛盾l新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄l品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至無法挽回中性 擴(kuò)展 豐富品牌延伸領(lǐng)域左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略 單一品牌策略母公司 —— 左右家私有限公司左右家私有限公司 全皮子公司目標(biāo)目標(biāo) ?利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場?樹立一個(gè)強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例舉例 ?VW ?PIAGGO描述描述 ?一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌 ?公司品牌為核心現(xiàn)代 1現(xiàn)代 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌：左右家私有限公司全皮 現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：左右沙發(fā)細(xì)分市場一 細(xì)分市場…..優(yōu)勢多品牌模式對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場份額。當(dāng)一個(gè)品牌市場占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤會(huì)遞減。性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險(xiǎn)，避免一個(gè)產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。多品牌可滿足消費(fèi)者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉 “游離顧客 ” 的機(jī)會(huì)。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會(huì)大眾對(duì) “ 壟斷 ” 和 “ 不公正 ” 的敏感與痛恨。劣勢品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來了。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時(shí)推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題， “ 一發(fā)動(dòng)全身 ” ，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。跨行業(yè)的品牌延伸會(huì)給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價(jià)值差異懸殊，會(huì)令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì) “ 優(yōu)勢廠家 ”有利。消費(fèi)者對(duì)多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個(gè)性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。創(chuàng)建一個(gè)新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費(fèi)者）是非常昂貴的，需要投入大量的時(shí)間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對(duì)企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。左右品牌架構(gòu)模式的選擇 —— 單一品牌模式? 左右沙發(fā)的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度? 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好? 品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過中高檔沙發(fā)領(lǐng)域? 單一模式下同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場選擇單一模式的現(xiàn)實(shí)必要性 既存市場 既存市場 既存市場 既存市場主副品牌模式單一主品牌模式主副品牌模式既存品牌線內(nèi)垂直向下延伸線內(nèi)垂直向上延伸線內(nèi)水平延伸左右單一品牌模式存在的風(fēng)險(xiǎn)? 市場擠占： 如果各個(gè)副品牌在單一左右品牌下，沒有塑造明確的定位，則會(huì)造成彼此的爭奪消費(fèi)者? 稀釋現(xiàn)有品牌名稱所包含的資產(chǎn) ：左右意味著什么，讓人聯(lián)想到什么？如果在延伸時(shí)，各個(gè)副品牌使用統(tǒng)一的形象，則會(huì)造成左右品牌的 “缺血 ”。? 組織管理的影響 ，如果沒有專門的組織分類管理，則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的混亂。選擇單一模式必須避免的問題 在向新市場延伸的同時(shí)，必須 使用和保護(hù) 原有品牌的價(jià)值在向低端市場延伸的同時(shí)，必須為品牌提供額外的支持，或一個(gè) 合理的理由 ，提供有 品質(zhì)差異化 的品牌產(chǎn)品在向高端市場延伸的同時(shí)，為降低風(fēng)險(xiǎn)，最好將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原有的品牌 適當(dāng)區(qū)分建立適當(dāng)?shù)?品牌管理組織系統(tǒng)主品牌與副品牌之間應(yīng)該加大 不同 ，從 品牌個(gè)性 、 使用者形象 、質(zhì)量與工藝 、 主色調(diào) 、 氛圍 、 背景音樂 、 服務(wù)及位置上有所不同合理處理主副品牌關(guān)系，化解單一品牌模式風(fēng)險(xiǎn)向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？三種市場上出