【正文】 知名品牌的市場占有率低，所以 國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車 品牌 。? 由于左右的市場占有率相對整個市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對手要高，所以 左右 的銷售回報率偏低，屬于搭便車品牌。? 高路品牌空缺， 意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ ?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對市場分額低高商品大類的高檔程度? 在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的 最大機會就成為高路品牌， 其益處有：? 擁有市場定價能力? 最大化的利潤獲得者? 消費者的忠誠度高? 抬高市場進入障礙?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點?低檔品牌?顧家工藝?國外品牌?藝峰會是左右嗎？搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 首先否定最慣常的做法 —— 降價！市場分額擴大 銷量增多搭便車品牌 利潤降低競爭對手降價整個行業(yè)的利潤降低低路品牌價格戰(zhàn)例如寶潔的 FOLGERS的 “咖啡巨人 ”之戰(zhàn)搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞一 —— 細分市場！搭便車品牌細分市場一細分市場二細分市場三細分市場…..取得細分市場的絕對優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個 特定小市場 中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的 忠實用戶群 。左右按細分市場的機會點：?把 高端市場 細分，選擇機會點?把 中檔主流市場 細分，擴大類別?把 低端市場 細分，選擇進入按消費者人群類型、家庭裝修風(fēng)格來細分市場搭便車品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞二 —— 創(chuàng)新！q搭便車品牌的消費者忠誠度較高，愿意支付高價。作為回報，他們會不斷要求 產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進行改變和變化 ，并要求這些改變能提供真正的價值。q例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時尚的汽車）瞄準(zhǔn)特定消費者群體與在低端市場中競爭并獲得一個相對較高的市場分額相比，回報要高得多。忠誠的消費群左右品牌戰(zhàn)略總策略細分市場二 細分市場三細分市場一 細分市場 ….中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細分設(shè)計 產(chǎn)品種類 品牌聲譽渠道?風(fēng)格款式的創(chuàng)新?功能用途的創(chuàng)新?成本價格的控制?渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新?產(chǎn)品市場的細分?消費者的細分?家庭裝修風(fēng)格細分左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌167。最大的市場分額 167。高銷售回報率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)計劃主流中檔市場深挖細分（ 40009000）向高端細分市場延伸（ 1萬 3萬）向低端細分市場延伸（ 25004500）垂直延伸如何避免風(fēng)險？獲得最大效益？ 左右品牌架構(gòu)模式品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時通過新產(chǎn)品的推出強化了品牌資產(chǎn)未能與原品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻最好結(jié)果：l豐富了品牌的內(nèi)涵l新產(chǎn)品持續(xù)成功l品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：l品牌含義得到強化l新產(chǎn)品取得適度成功l品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：l品牌含義基本不受影響l新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽度無法轉(zhuǎn)移l對品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：l品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)l新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售l品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：l品牌含義相互沖突與矛盾l新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄l品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重損害，甚至無法挽回中性 擴展 豐富品牌延伸領(lǐng)域左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略 單一品牌策略母公司 —— 左右家私有限公司左右家私有限公司 全皮子公司目標(biāo)目標(biāo) ?利用不同子公司來擴張不同市場?樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例舉例 ?VW ?PIAGGO描述描述 ?一個母公司品牌，多個子公司品牌 ?公司品牌為核心現(xiàn)代 1現(xiàn)代 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌：左右家私有限公司全皮 現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：左右沙發(fā)細分市場一 細分市場…..優(yōu)勢多品牌模式對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。當(dāng)一個品牌市場占有率達到一定程度時，想再擴大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉 “游離顧客 ” 的機會。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公正 ” 的敏感與痛恨。劣勢品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在 “ 紅太陽 ” 照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題， “ 一發(fā)動全身 ” ，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象?？缧袠I(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對 “ 優(yōu)勢廠家 ”有利。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。創(chuàng)建一個新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費者）是非常昂貴的，需要投入大量的時間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。品牌延伸力強，利于根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。左右品牌架構(gòu)模式的選擇 —— 單一品牌模式? 左右沙發(fā)的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度? 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好? 品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過中高檔沙發(fā)領(lǐng)域? 單一模式下同樣可以進行產(chǎn)品細分，以滿足不同市場選擇單一模式的現(xiàn)實必要性 既存市場 既存市場 既存市場 既存市場主副品牌模式單一主品牌模式主副品牌模式既存品牌線內(nèi)垂直向下延伸線內(nèi)垂直向上延伸線內(nèi)水平延伸左右單一品牌模式存在的風(fēng)險? 市場擠占： 如果各個副品牌在單一左右品牌下，沒有塑造明確的定位，則會造成彼此的爭奪消費者? 稀釋現(xiàn)有品牌名稱所包含的資產(chǎn) ：左右意味著什么，讓人聯(lián)想到什么？如果在延伸時，各個副品牌使用統(tǒng)一的形象，則會造成左右品牌的 “缺血 ”。? 組織管理的影響 ，如果沒有專門的組織分類管理，則會造成企業(yè)內(nèi)部的混亂。選擇單一模式必須避免的問題 在向新市場延伸的同時，必須 使用和保護 原有品牌的價值在向低端市場延伸的同時，必須為品牌提供額外的支持，或一個 合理的理由 ，提供有 品質(zhì)差異化 的品牌產(chǎn)品在向高端市場延伸的同時，為降低風(fēng)險，最好將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原有的品牌 適當(dāng)區(qū)分建立適當(dāng)?shù)?品牌管理組織系統(tǒng)主品牌與副品牌之間應(yīng)該加大 不同 ，從 品牌個性 、 使用者形象 、質(zhì)量與工藝 、 主色調(diào) 、 氛圍 、 背景音樂 、 服務(wù)及位置上有所不同合理處理主副品牌關(guān)系，化解單一品牌模式風(fēng)險向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？三種市場上出