070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫(kù)吧
2025-01-04 03:15 本頁(yè)面
【正文】 值曲線 ?創(chuàng)造有效新需求、增加消費(fèi)者的好處與生產(chǎn)者的利潤(rùn) ?建立有效的進(jìn)入障礙 “藍(lán)海戰(zhàn)略”建立三大標(biāo)準(zhǔn)： 新價(jià)值 曲線 剔 除 ?零件設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?材料生產(chǎn)環(huán)節(jié) 創(chuàng) 造 ?健康電器平臺(tái)的建立 ?建立健康電器聯(lián)盟 ?健康電器標(biāo)準(zhǔn) 降 低 ?研發(fā)、設(shè)計(jì)、開模、 生產(chǎn)制造的投入 提 升 ?健康電器的影響力 ?消費(fèi)者使用體驗(yàn) 基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下建立的美的藍(lán)海新價(jià)值曲線如下： ? 2?美的健康電器現(xiàn)狀 從前面的介紹當(dāng)中，關(guān)于“健康商務(wù)平臺(tái)” 的界定： …… 策劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會(huì)和諧發(fā)展且有市場(chǎng)潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群。 …… “美的健康電器”的界定： ?消費(fèi)者使用價(jià)值 :“ 美的健康電器”首先是基于滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的小家電，使用美的健康電器可以為消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更時(shí)尚的高品質(zhì)生活； ?行業(yè)價(jià)值 ： 作為行業(yè)的引領(lǐng)者，在逐步發(fā)展過(guò)程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展 ?企業(yè)價(jià)值： 成為未來(lái)小家電發(fā)展的方向。 “美的健康電器”范疇： ?包括日用健康產(chǎn)品、空氣健康產(chǎn)品、水健康產(chǎn)品三大類。 ?未來(lái)可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。 從前面“健康商務(wù)平臺(tái)”的介紹當(dāng)中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對(duì)的 目標(biāo)群 ，其實(shí)是 2個(gè)。 合作商 消費(fèi)者 基于 2大目標(biāo)群的狀況，引發(fā)出我們對(duì)美的健康電器的策略思考 （三）思考及對(duì)策 思考： 怎樣對(duì) 2大目標(biāo)群來(lái)傳遞美的健康電器的價(jià)值呢？ 我們的 2大對(duì)策： 理想對(duì)策： 統(tǒng)一運(yùn)作模式 結(jié)合消費(fèi)者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價(jià)值傳遞。 1 2 針對(duì)性解決對(duì)策： 分開運(yùn)作模式 針對(duì) 2大目標(biāo)群的不同特性，分別傳遞價(jià)值。 基于這 2個(gè)對(duì)策，具體應(yīng)該怎樣進(jìn)行呢？ 第二部分 品牌規(guī)劃 （一） 規(guī)劃模式一 （二） 規(guī)劃模式二 （一）規(guī)劃模式一 ? 1?目標(biāo)群分析 1 消費(fèi)者分析 健康電器“魚目混珠” 消費(fèi)者疑慮多多 ?2023年 SARS肆虐，消費(fèi)者對(duì)健康電器需求直線上升； ?市場(chǎng)上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作； ?專家及有關(guān)部門提醒：購(gòu)買健康家電要看技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)； ?消費(fèi)者對(duì)“健康家電”界定模糊，購(gòu)買健康家電時(shí)疑慮很多。 健康電器市場(chǎng)前景廣闊，但首先要消除消費(fèi)者疑慮。 2 合作商分析 目前家電市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈： ?廣告費(fèi)、渠道費(fèi)不斷增加； ?材料費(fèi)的不斷上漲； ?利潤(rùn)越來(lái)越薄弱； 大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆： 生意難做 A、傳統(tǒng)家電 生意難做 B、健康電器 強(qiáng)勢(shì)發(fā)展 反觀健康電器市場(chǎng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)： ?每年高達(dá) 15%以上的成長(zhǎng)率，增長(zhǎng)快速； ?利潤(rùn)率高于 30%，是大家電的10倍左右 。 ?市場(chǎng)容量大，發(fā)展空間巨大。 健康電器對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大 2大目標(biāo)群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊 但要消除消費(fèi)者疑慮 A 對(duì)各合作商而言 健康電器誘惑極大 B 我們的同行們又在做些什么呢？ 他們給我們留下了什么的空間呢？ 但是， 消費(fèi)者對(duì)健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進(jìn)行。 ? 2?競(jìng)爭(zhēng)狀況 國(guó)際品牌動(dòng)態(tài) 1 國(guó)際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細(xì)分市場(chǎng) 2023年在市場(chǎng)上推出辦公室、家用型的復(fù)合功能健康電器： ?具有抑菌功能 ?防止感冒病毒傳染人群 ?加濕功能防止冬季皮膚干裂 ?紫外線消毒功能健康電器 ： 安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達(dá)到了 3分鐘 ％； ?LG推出針對(duì)室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器： ?整合了 PLASMA等離子體空氣凈化技術(shù)和 NANOHEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)， 徹底清除各種對(duì)人體有害的細(xì)菌和生活異味 ； ?多達(dá) 14層的抗菌過(guò)濾網(wǎng)，有效過(guò)濾灰塵顆粒； ?空氣經(jīng)過(guò)漩渦式過(guò)濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風(fēng)。 國(guó)內(nèi)品牌群雄紛爭(zhēng) 細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)樹一臶 國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)態(tài) 2 海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器： ?采用最新的光殺菌技術(shù) ?有效的殺死細(xì)菌 ?并將其最終分解為二氧化碳和水 ?具有除異味功能 TCL殺入健康陣營(yíng) 2023年， TCL推出健康電器，取得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證，并于 4月大規(guī)模投放市場(chǎng)。 國(guó)內(nèi)小產(chǎn)家動(dòng)態(tài) 3 創(chuàng)新突破個(gè)性化專攻細(xì)分市場(chǎng) 廚房健康電器 全自動(dòng)洗菜機(jī) 由競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)分析可知： 國(guó)際品牌，涉足高端健康電器市場(chǎng) 1 國(guó)內(nèi)品牌，搶占細(xì)分領(lǐng)域“霸主”位臵 2 小產(chǎn)家，以創(chuàng)新性進(jìn)攻單一細(xì)分領(lǐng)域 3 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 面對(duì)此機(jī)會(huì)，美的應(yīng)該要采取什么策略呢？ 目前市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌或企業(yè)，旗臶鮮明地以“健康電器”為核心展開銷售與宣傳。 ? 3?策略及主張 我們的策略 我們知道 即使美的在健康電器的每一細(xì)分領(lǐng)域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費(fèi)者而言，就等于“健康電器”。 品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者的心智之爭(zhēng) 1 細(xì)分 +細(xì)分 +……+ 細(xì)分 =整體＞ 每一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者 2 搶先策略 “搶占”消費(fèi)者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領(lǐng)域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。 最終在兩大目標(biāo)群的頭腦中形成 健康電器 美的 搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? “健康電器”的概念，在市場(chǎng)上被用得太濫、太空泛； 任何一個(gè)對(duì)電器的小改動(dòng)，都有可能被包裝成“健康電器”。 ?“健康電器”在目標(biāo)對(duì)象頭腦中沒(méi)有直接產(chǎn)生價(jià)值感。 健康是人人都能擁有的，并無(wú)稀缺性，不具備高價(jià)值的先決條件。 不閃才健康 但是，對(duì)于 2大目標(biāo)對(duì)象 —— 消費(fèi)者和合作商來(lái)說(shuō)： 我們需要提升“健康電器”概念 我們的消費(fèi)者具有哪些特征？ 他（她）們喜歡些什么呢？ 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識(shí)派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 主流消費(fèi)者 首先，讓我們看一下新世紀(jì)，我國(guó)城市消費(fèi)人群的劃分： 對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)： ?溫飽派已越來(lái)越成為社會(huì)的支流層而不是主流層； ?主流消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力 ， 擁有新的消費(fèi)觀念 ， 她們就是美的健康電器的主力消費(fèi)群 。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者： ?主要目標(biāo)消費(fèi)者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標(biāo)消費(fèi)群和總體被訪群體。 ?
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