070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧
2025-01-04 03:15 本頁面
【正文】 值曲線 ?創(chuàng)造有效新需求、增加消費者的好處與生產(chǎn)者的利潤 ?建立有效的進入障礙 “藍海戰(zhàn)略”建立三大標準： 新價值 曲線 剔 除 ?零件設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié) ?材料生產(chǎn)環(huán)節(jié) 創(chuàng) 造 ?健康電器平臺的建立 ?建立健康電器聯(lián)盟 ?健康電器標準 降 低 ?研發(fā)、設(shè)計、開模、 生產(chǎn)制造的投入 提 升 ?健康電器的影響力 ?消費者使用體驗 基于三個標準下建立的美的藍海新價值曲線如下： ? 2?美的健康電器現(xiàn)狀 從前面的介紹當中，關(guān)于“健康商務(wù)平臺” 的界定： …… 策劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會和諧發(fā)展且有市場潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群。 …… “美的健康電器”的界定： ?消費者使用價值 :“ 美的健康電器”首先是基于滿足消費者需求而產(chǎn)生的小家電，使用美的健康電器可以為消費者帶來更健康、更時尚的高品質(zhì)生活； ?行業(yè)價值 ： 作為行業(yè)的引領(lǐng)者，在逐步發(fā)展過程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展 ?企業(yè)價值： 成為未來小家電發(fā)展的方向。 “美的健康電器”范疇： ?包括日用健康產(chǎn)品、空氣健康產(chǎn)品、水健康產(chǎn)品三大類。 ?未來可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。 從前面“健康商務(wù)平臺”的介紹當中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對的 目標群 ，其實是 2個。 合作商 消費者 基于 2大目標群的狀況，引發(fā)出我們對美的健康電器的策略思考 （三）思考及對策 思考： 怎樣對 2大目標群來傳遞美的健康電器的價值呢？ 我們的 2大對策： 理想對策： 統(tǒng)一運作模式 結(jié)合消費者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價值傳遞。 1 2 針對性解決對策： 分開運作模式 針對 2大目標群的不同特性，分別傳遞價值。 基于這 2個對策，具體應(yīng)該怎樣進行呢？ 第二部分 品牌規(guī)劃 （一） 規(guī)劃模式一 （二） 規(guī)劃模式二 （一）規(guī)劃模式一 ? 1?目標群分析 1 消費者分析 健康電器“魚目混珠” 消費者疑慮多多 ?2023年 SARS肆虐，消費者對健康電器需求直線上升； ?市場上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作； ?專家及有關(guān)部門提醒：購買健康家電要看技術(shù)及標準； ?消費者對“健康家電”界定模糊，購買健康家電時疑慮很多。 健康電器市場前景廣闊，但首先要消除消費者疑慮。 2 合作商分析 目前家電市場發(fā)展，市場競爭激烈： ?廣告費、渠道費不斷增加； ?材料費的不斷上漲； ?利潤越來越薄弱； 大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆： 生意難做 A、傳統(tǒng)家電 生意難做 B、健康電器 強勢發(fā)展 反觀健康電器市場，呈現(xiàn)出強勢發(fā)展狀態(tài)： ?每年高達 15%以上的成長率，增長快速； ?利潤率高于 30%，是大家電的10倍左右 。 ?市場容量大，發(fā)展空間巨大。 健康電器對產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大 2大目標群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊 但要消除消費者疑慮 A 對各合作商而言 健康電器誘惑極大 B 我們的同行們又在做些什么呢？ 他們給我們留下了什么的空間呢？ 但是， 消費者對健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場，整個市場環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進行。 ? 2?競爭狀況 國際品牌動態(tài) 1 國際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細分市場 2023年在市場上推出辦公室、家用型的復(fù)合功能健康電器： ?具有抑菌功能 ?防止感冒病毒傳染人群 ?加濕功能防止冬季皮膚干裂 ?紫外線消毒功能健康電器 ： 安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達到了 3分鐘 ％； ?LG推出針對室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器： ?整合了 PLASMA等離子體空氣凈化技術(shù)和 NANOHEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)， 徹底清除各種對人體有害的細菌和生活異味 ； ?多達 14層的抗菌過濾網(wǎng)，有效過濾灰塵顆粒； ?空氣經(jīng)過漩渦式過濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風(fēng)。 國內(nèi)品牌群雄紛爭 細分領(lǐng)域獨樹一臶 國內(nèi)品牌動態(tài) 2 海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器： ?采用最新的光殺菌技術(shù) ?有效的殺死細菌 ?并將其最終分解為二氧化碳和水 ?具有除異味功能 TCL殺入健康陣營 2023年， TCL推出健康電器，取得到國家權(quán)威機構(gòu)的檢測認證，并于 4月大規(guī)模投放市場。 國內(nèi)小產(chǎn)家動態(tài) 3 創(chuàng)新突破個性化專攻細分市場 廚房健康電器 全自動洗菜機 由競爭坐標分析可知： 國際品牌，涉足高端健康電器市場 1 國內(nèi)品牌，搶占細分領(lǐng)域“霸主”位臵 2 小產(chǎn)家，以創(chuàng)新性進攻單一細分領(lǐng)域 3 發(fā)現(xiàn)機會 面對此機會，美的應(yīng)該要采取什么策略呢？ 目前市場上沒有一個品牌或企業(yè)，旗臶鮮明地以“健康電器”為核心展開銷售與宣傳。 ? 3?策略及主張 我們的策略 我們知道 即使美的在健康電器的每一細分領(lǐng)域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費者而言，就等于“健康電器”。 品牌之爭的本質(zhì)是消費者的心智之爭 1 細分 +細分 +……+ 細分 =整體＞ 每一細分領(lǐng)域的強者 2 搶先策略 “搶占”消費者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領(lǐng)域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。 最終在兩大目標群的頭腦中形成 健康電器 美的 搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標準 ? “健康電器”的概念，在市場上被用得太濫、太空泛； 任何一個對電器的小改動，都有可能被包裝成“健康電器”。 ?“健康電器”在目標對象頭腦中沒有直接產(chǎn)生價值感。 健康是人人都能擁有的，并無稀缺性，不具備高價值的先決條件。 不閃才健康 但是，對于 2大目標對象 —— 消費者和合作商來說： 我們需要提升“健康電器”概念 我們的消費者具有哪些特征？ 他（她）們喜歡些什么呢？ 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 高資源 低資源 主流消費者 首先，讓我們看一下新世紀，我國城市消費人群的劃分： 對消費目標確立的啟發(fā)： ?溫飽派已越來越成為社會的支流層而不是主流層； ?主流消費者擁有強大的消費能力 ， 擁有新的消費觀念 ， 她們就是美的健康電器的主力消費群 。 通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標消費者： ?主要目標消費者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標消費群和總體被訪群體。 ?
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