070130美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-01 03:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)實消費者群體的主要購買群體是各類管理人員，其比例高達 54%,遠高于潛在目標群體和總體被訪群體比例！ 女性！ 健康電器購買的主要決策者都是女性。 這類城市中的中堅派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的消費者心理又如何呢？ 對于她們來說，健康電器帶來的是 —— 她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。 她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務； 她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。 她們的“母性”是天性，這就決定了她們對“溫馨”不設防； 她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時又緊隨流行； —— 她們對一切感性的、高品質的、時尚的、健康的事物無法抗拒。 1 對于消費者來說 擁有健康電器，意味著可以擁有健康的身體、幸福的生活， 擁有“活力”每一天。 每天都是“新鮮”的一天 對消費者而言， ?擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天； ?擁有健康電器，每天都是“新鮮”的一天。 對消費者而言，“健康電器”帶給他們的就是 —— “健康電器”的核心 2 對于合作商來說 健康電器意味著什么呢？ 健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個 新鮮 的產(chǎn)業(yè)，一個充滿 活力 的朝陽產(chǎn)業(yè) 對合作而言，健康電器同樣意味著 健康電器對消費者來說，就是“鮮活” 美的“健康電器”的核心 健康電器對合作商來說，也是“鮮活” 鮮活 美的 = 健康電器 美的 鮮活健康電器優(yōu)點闡釋： ?更易于溝通?！磅r活健康電器”形象生動，易于理解，更易于與消費者溝通； ?更有價值感?！磅r活健康電器”相較于用得太多太濫的“健康電器”，更易于在消費者心目中產(chǎn)生“這是一個全新的高科技含量的電器”，從而更易產(chǎn)生價值感； 。 ?更易于打動消費者。消費者購買“健康電器”為的就是能夠得到高品質的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費者軟肋，更易打動他們。 ?感性戰(zhàn)勝理性。對于“鮮活”，目標群反映，感覺比“健康電器”更高一級，而且?guī)淼牟粌H僅是健康，是“高品質的生活”； 在“鮮活健康電器”的基礎上，對消費者和合作商而言，我們的品牌主張又將是怎樣的呢？ 對消費者而言，“鮮活健康電器”帶來的是 美好的家園 圓滿的生活 對合作商而言，“鮮活健康電器”是 新的事業(yè)起點 —— Origin 新的財富機會 —— Opulence 美的鮮活健康電器品牌主張 輔推設計 : “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 1： “鮮活之家”同時也具有群體性，滿足消費者對屬于高品質生活群體的歸屬感；對各合作商而言，也具有新的新產(chǎn)業(yè)群的有價值感。 “鮮活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費者的將是一個充滿活力、時尚新鮮的家園； “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 2： “ O”則有著極為廣泛的含意： 美好生活OK 零污染 0 生活 /事業(yè)的圓滿 O 新財富 Opulence ?“ O！ Home”還有以下優(yōu)點： 可對其直接進行符號化演繹，成為美的健康電器的品牌符號。 1 與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。 2 “ O”與“ H”還可以進行創(chuàng)意組合，代表著對美好高品質生活與新商機“ oh”的感嘆；“ H”又可以代表著“ health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費者的最直接利益。 3 “鮮活之家 O！ Home”優(yōu)點闡釋 3： 同時，中英文的交互使用，可以直接產(chǎn)生高品質的感知、時尚新穎； 2 “鮮活之家 O！ Home”讀起來讓人覺得生動、有趣，便于與目標群溝通。 3 1 “鮮活之家 O！ Home”讀起來朗朗上口，易讀易記，便于傳播； 我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？ ? 4?品牌符號 “鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 “鮮活”對消費者來說，更是高品質生活的象征，是生活的“圓滿” 圓滿 “ O” “鮮活”對合作商來說，是朝陽產(chǎn)業(yè)的象征，是圓圓的“太陽” O 我們的品牌形象符號 —— 鮮活因子 輔推鮮活因子 : “鮮活因子” 優(yōu)點闡釋： ?圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”； 延展性強 ?具有行業(yè)屬性，直接向消費者傳達出產(chǎn)品的屬性； 行業(yè)屬性強 ?造型圓潤、色彩柔和，給人清新健康的感覺，消費者一看就能明白美的鮮活電器帶給他們的利益； 易于溝通 符號的使用： ?在品牌及產(chǎn)品推廣宣傳中，固定在某一位臵出現(xiàn)，形成標準落格； ?成為辯識符號，出現(xiàn)在每一次廣告宣傳中。 ?與 “美的鮮活健康電器”文字相組合； 形成標準落格，出現(xiàn)在美的鮮活健康電器的每一次宣傳中。 …… （二）規(guī)劃模式二 ? 1?消費者品牌 基于前面對消費者的分析，我們?nèi)匀粋鬟_ ? 2?合作商品牌 美的“健康商務平臺”簡析： ?激勵性不足。無法激起各個產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商的激情； ?溝通性不足。無法與目標群產(chǎn)生互動； ?不易于理解?！敖】瞪虅掌脚_”缺乏更直接有力的說出自己的作用及地位。 ?但存在著以下幾個問題： ?已經(jīng)向渠道商明確的提出了健康商務平臺的內(nèi)容、平臺的性質、前景等。 我們需要對“健康商務平臺”進行升華，使其更易于溝通，打動合作商 成功案例的啟示： 微軟 維納斯計劃 “維納斯計劃” 是微軟專為中國市場開發(fā)的、基于 Windows CE的信息家電產(chǎn)品計劃，在1998年 3月 24日經(jīng)微軟高 層批準后正式啟動。 “維納斯計劃”作為一個信息家電產(chǎn)品計劃 ?擺脫了一般科技產(chǎn)品的“硬性”宣傳，采用針對性更強、明確的“計劃”來替代； ?“維納斯計劃”的命名更易于形象生動的向目標群傳達出“計劃”的利益。 “鮮活之家 O！ Home”對于合作商而言，可能價值感知還不夠直接，那么我們就健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)進行分析，推出更具針對性的主張來。 美的“鮮活健康電器”對他們而言 意味著什么呢？ 圍繞產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商進行思考 對 制造商 而言，我們的“鮮活電器”意味著 一個全新的、剛剛起步的行業(yè)Origin 對 零件商、材料商、設備商 來說，我們的“鮮活電器”意味著 新的市場機會 Opportunity 對 銷售商、傳播媒介 而言，我們的“鮮活電器”意味著 新的財富 Opulence 針對產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商我們提出 美的鮮活健康電器 O計劃 是將產(chǎn)業(yè)鏈中各個合作商、消費者、美的企業(yè)聯(lián)合起來，形成健康電器戰(zhàn)略聯(lián)盟陣營計劃。 是以營建美的鮮活之家，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售最先進
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