品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理概述(編輯修改稿)
2025-02-07 14:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 更高的價(jià)格 。 降低對(duì)促銷的依賴性 吸引新顧客并通過(guò)提高感知價(jià)值與顧客滿意度而使老顧客重復(fù) 消費(fèi)乃至增加消費(fèi)頻率與數(shù)量 。 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ) 滿意度很高的老顧客還會(huì)向周邊的人群推薦 ， 形成口碑傳播 。 撕開通路阻力的利器 ， 降低通路運(yùn)作成本 。 對(duì)顧客來(lái)講 ， 購(gòu)買一個(gè)熟悉 、 可信賴和令人親近的品牌的不確定性就大大降低 。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得分銷商與零售終端在付款方式 、 陳列位置 、 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 、 促銷活動(dòng) 、 終端生動(dòng)化上的配合 。 成銅墻鐵壁般的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制有寬裕的時(shí)間與空間 。 比如海飛絲率先以凌厲的傳播攻勢(shì)搶占了 “去頭屑 ”的定位 ， 其它品牌也說(shuō)自己 “去頭屑 ”， 事倍功半 ， 很難成功 。 通過(guò)理性品牌延伸 ， 最大限度地利用既有的品牌資產(chǎn)帶動(dòng)產(chǎn)品行銷市場(chǎng) ， 不僅獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ， 同時(shí)能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步提升 。 0100200C oc a C ol a I nt e l P hi l i pM orr i sI B M D i s ne y G i l l e t t e S on y M c D on a l ds A nh e us e r B us c hE a s t m a nK od a k品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè) “ 最有價(jià)值 ” 的美國(guó)品牌 品牌價(jià)值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場(chǎng)價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “ 品牌是價(jià)值的載體 ” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 ) 可口可樂(lè) 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當(dāng)勞 柯 達(dá) 消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益 ， 故而更為認(rèn)同 、 喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買 ， 從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值 。 其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、化更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ) 有利于消費(fèi)者更容易 、 更快地了解 、 整理 、 記憶品牌信息 。 增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的信心 品牌資產(chǎn)高 ， 意味消費(fèi)者對(duì)品牌及品牌能帶來(lái)的利益點(diǎn) （ 分功能、 情感 、 自我表現(xiàn)型三種利益 ） 特別熟悉或有過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn) ， 就很容易下決心購(gòu)買 。 提高感知價(jià)值和使用滿意度 同樣兩雙出自為耐克 OEM工廠生產(chǎn)的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無(wú)名的小品牌 A，你居然真的感覺耐克的質(zhì)量比 A好，穿耐克比 A更瀟灑、更自由、更神氣。 卓越品牌的一個(gè)重要價(jià)值就是能提高消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的心理感覺價(jià)值即感知價(jià)值，并因此大大提高消費(fèi)者滿意度。 品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ) 品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值 知名品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不佳 ， 言行不一會(huì)付出很高的代價(jià) ， 所有消費(fèi)者買知名品牌 ， 自身利益得到保護(hù)的可能性很大。 消費(fèi)者可以降低決策的時(shí)間與精力 ， 以及決策的心理壓力 品牌所代表的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵（即品牌的情感性與自我表現(xiàn)型利益）提升了 顧客的感
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