海王品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-06-26 00:06 本頁面
【文章內容簡介】 ”你就“聽什么”。這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開市場的做法，在改革開放初期，可以說是相當有效的，如太陽神就憑借“太陽升起的時候”而紅遍中國。但在進入了以消費者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠見的領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標消費者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。這在中國家電業(yè)更為典型，企業(yè)的知名度都相差無幾，誰又能說出海爾與長虹、康佳與海信之間企業(yè)形象孰優(yōu)孰劣呢？ 錯誤地認為核心價值一定是感性的。策劃公司認為“品牌的核心價值是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性。必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這實際上是錯誤地認為品牌的核心價值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。大家都知道，作為“品牌教父”寶潔下屬的海菲絲的核心價值是“去屑”，舒膚佳的核心價值是“除菌”，而重慶奧妮是“植物一派”、舒蕾的飄影則是“去屑不傷發(fā)”，難道它們不是在陳述產(chǎn)品的獨特功能嗎？其實呢，作為品牌的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關鍵是：對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費者關心的是“尊嚴”與“身份”，對電器是“技術”與“品質”，而作為醫(yī)藥保健品，在當今中國的市場環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。 錯誤地認為核心價值就是一句品牌口號從提煉核心價值的方式與過程看，策劃公司展開了“動腦會議”，集中了600多條口號，經(jīng)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號，實際上落入了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。大家知道，沃爾沃的核心價值是“安全”，但又有誰能說出其經(jīng)典的品牌口號呢？還有，其核心價值也不僅僅是“安全”，還包括“對環(huán)保的關注、富而不露的精英階層”等元素。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價值就包括以下四點：服務品質、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號。中國很多企業(yè)都把品牌的核心價值等同于一句品牌口號，其實，品牌的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號所能概括的，如海爾的品牌核心價值就不僅僅是“真誠到永遠”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“國際星級服務”等內容。即使象索尼、松下、麥當勞這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但也千萬不要如此形式地把品牌的核心價值體現(xiàn)在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務、研發(fā)上。 形式主義的核心價值表現(xiàn)從海王的影視傳播作品看，海王似乎認為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來”的標版，就可以體現(xiàn)海王的核心價值。讓我們看看耐克，它一般在廣告之后也存在彰顯其品牌核心價值的“JUST DO IT”（即想做就做），但其作品所演繹的故事與風格是完全與“JUST DO IT”一脈相承的，是對所傳播內容在精神意識層面上的高度凝煉與升化。而海王給我們的感覺是何其生硬，整個廣告的前后風格也不統(tǒng)一，情節(jié)脫節(jié)，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點莫名其妙。如“關鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但具體究竟傳達了什么？信息雜亂，難以記憶。其實，作為品牌的核心價值，并不一定要處處掛在嘴上，海爾并沒有天天在喊“真誠到永遠”，關鍵在于將其無形地貫徹到?jīng)]個細節(jié)中，而不是空洞地說教。它是得讓消費者感受到的，而不是企業(yè)自己自以為是的。 空洞遙遠的“健康”“健康”的核心價值空而泛，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領域，同樣適用于與健康相關的食品、器材、運動等領域。對比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”僅僅是一個空洞籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實處了，倡導的是“不閃的，才是健康的”的“視覺健康” ，極賦針對性；而高博特的“健康”是樸素平實的“平衡”，很容易讓人理解接受。它們都觸動了消費者的基本需求，而不是不著邊際的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消費者在情感上的觸動，少了與消費者的交流?！敖】怠?，它是一種狀態(tài)，它的表現(xiàn)形式是多樣的，養(yǎng)生堂朵兒提出“女人什么時候最美”，講究的是“以內而外，補血養(yǎng)顏”的健康，血爾的健康也是“臉色紅潤，我喜歡”，安利與高博特的“健康”是平衡，它們都是消費者能夠感受到的“健康”，海王的“健康”僅僅是“三十歲的年齡，六十歲的心臟”“第二天舒服一點”等或間接或遙遠或膚淺的東西嗎？起碼，消費者沒有感受到海王給自己帶來了什么健康。即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠空曠。 “健康”缺乏競爭導向的定位對于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽神口服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？（四）單薄片面的品牌識別2000年末，策劃公司在確定了海王品牌的核心價值后，以“健康成就未來”核心價值為中心，開始了品牌識別規(guī)劃。品牌是建立在消費者的心目中的有關產(chǎn)品與消費者之間的關系和紐帶。它囊括名稱、包裝、聲譽、價值、個性和消費者自身的體驗和使用經(jīng)驗等異常豐富的內涵，勢必需要從各個方面去做深入的界定。“品牌識別規(guī)劃”正是對品
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1