xxxx高端品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-13 15:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 ? 有故事可以演繹 品牌形象設(shè)計(jì)原則： 品牌形象提升 A、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)） B、英文國(guó)際化形象（全球化戰(zhàn)略） C、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟： 品牌 精致化 中文字體 英文字體 圖騰 品牌形象提升 logo設(shè)計(jì)原則 Logo元素 設(shè)計(jì)原則 中文字體 1. 富有文化元素 2. 體現(xiàn)品牌調(diào)性 英文字體 1. 國(guó)際化元素 2. 名稱(chēng)與中文關(guān)聯(lián)度較大 圖騰 1. 體現(xiàn)品牌價(jià)值、定位、個(gè)性 2. 易于識(shí)別傳播 品牌形象提升 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號(hào) A 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播 方式 B 通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。 通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái) 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 品牌傳播 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來(lái)源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶(hù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買(mǎi) /不買(mǎi)、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買(mǎi) 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 由客戶(hù)發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型 來(lái)源： ?客戶(hù)或其他股東 信息： ?問(wèn)題 ?抱怨 ?褒獎(jiǎng) 渠道： ?免費(fèi)電話 ?信件 ?銷(xiāo)售員 ?客戶(hù)服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息 IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 IMC 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 識(shí)別客戶(hù)與潛在客戶(hù) 評(píng)估客戶(hù)與潛在客戶(hù)的價(jià)值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì) 評(píng)估客戶(hù)投資回報(bào)率 預(yù)算、分配與評(píng)估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶(hù)數(shù)量 ?行為集中 ?需求購(gòu)買(mǎi)活力及需求共享 ?評(píng)估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識(shí) ?目標(biāo) ?營(yíng)銷(xiāo)工具 ?接觸點(diǎn) ?時(shí)間框架 ?預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶(hù)回報(bào)率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計(jì)劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報(bào) 整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶(hù)為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶(hù)體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶(hù)目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái) 5. 設(shè)定客戶(hù)行為目標(biāo) 6. 把客戶(hù)當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng) 8. 集中品牌傳播活動(dòng) 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營(yíng)銷(xiāo)、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。重點(diǎn)一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩?shí)踐上，同時(shí)通過(guò)傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點(diǎn)把客戶(hù)的見(jiàn)解都組合起來(lái)。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，把這些人與既有的外部傳播計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶(hù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶(hù)階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。整合各種來(lái)源的客戶(hù)數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶(hù) /品牌關(guān)系的看法。 第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合 重點(diǎn)放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使客戶(hù)信息融入公司戰(zhàn)略計(jì)劃中。改革財(cái)務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵(lì)客戶(hù)投資回報(bào)措施能力的“閉環(huán)”（ ClosedLoop）規(guī)劃。 IMC的四個(gè)發(fā)展階段 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶(hù) /潛在客戶(hù) 信息 消費(fèi)刺激 相關(guān)性 /接受度 相關(guān)性 /接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 產(chǎn)品 包裝 渠道 間接 直接 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無(wú)意 接近 電視 廣播 雜志 信號(hào) 戶(hù)外直接營(yíng)銷(xiāo) 電子媒介 無(wú)線 有線 網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機(jī) 全球定位服務(wù) 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿(mào)易 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷(xiāo)利益 客戶(hù)關(guān)系管理流程 建立品牌形象 管理客戶(hù)體驗(yàn) CI體系 大眾媒介傳播 公關(guān)支持 互聯(lián)網(wǎng) 面對(duì)面 直郵 直銷(xiāo)電視 活動(dòng)推廣 渠道 贊助 產(chǎn)品 價(jià)值主張 定價(jià) 消費(fèi)者 直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu) 品牌整合傳播體系 IMC模型的品牌傳播模式 廣告 主題活動(dòng) 媒介關(guān)系 案例分析 —— 聯(lián)想的傳播模式 案例分析 —— 七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒(méi)有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂(lè)等有色 無(wú)酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網(wǎng)絡(luò)（ Brand Networks）是指客戶(hù)或潛在客戶(hù)腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。 故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來(lái)、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的表達(dá)方式。 故事將品牌人性化 品牌因故事而生動(dòng) 品牌傳播 —— 品牌故事演繹 隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營(yíng)技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 個(gè)人價(jià)值觀 個(gè)人儀表 個(gè)人行為 穩(wěn)重 勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價(jià)值 行業(yè)依據(jù) / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 消費(fèi)者需求 品牌廣告語(yǔ) 品牌愿景 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。 各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。 合理規(guī)劃 品牌之間的 關(guān)系、作用 和 職能 品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 與 產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系 品牌 經(jīng)營(yíng) 4模式 品牌經(jīng)營(yíng)模式 副品牌 單一品牌 全球品牌經(jīng)營(yíng)有四大模式： 多品牌 背書(shū)品牌 品牌 經(jīng)營(yíng) 4模式 定義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 所有產(chǎn)品系列不論其產(chǎn)品品類(lèi)有多寬，都使用一個(gè)品牌名，單一品牌模式通常與公司的中心及標(biāo)識(shí)保持非常緊密。 1
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