紅房子品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-12 17:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析 ? 設(shè)計(jì)、款式帶來(lái)的 時(shí)尚性 消費(fèi)開(kāi)始占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，成為產(chǎn)品溢價(jià)的主要購(gòu)買(mǎi)理由。 ? 對(duì)于產(chǎn)品價(jià)位，調(diào)查顯示，價(jià)格 2022－ 4000元的珠寶產(chǎn)品是消費(fèi)的主流產(chǎn)品。 ? 黃金、鉑金、鉆石飾品及各類(lèi)有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風(fēng)騷，特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)貴重珠寶時(shí)，往往需要通過(guò)專(zhuān)家的鑒定才能放心購(gòu)買(mǎi)，鑒定是珠寶首飾評(píng)估的基礎(chǔ)。 30 香港 .紅房子 功能物質(zhì) 主義 身份 主義 個(gè)性精神 主義 2 3 4 5 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 1 享受精神 主義 體驗(yàn)精神 主義 6 消費(fèi)群體 人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分 中國(guó)珠寶二三級(jí)市場(chǎng)的六個(gè)消費(fèi)階梯 品質(zhì)、安全、保值 款式、設(shè)計(jì)、造型 中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)依然以基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)和功能物質(zhì)消費(fèi)為主 擁有 \個(gè)人身份和榮耀 個(gè)人存在和分享 擁有個(gè)人感受和放縱 神秘、個(gè)性、另類(lèi) 2940歲的消費(fèi)者是紅房子珠寶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體 80% 20% 31 香港 .紅房子 消費(fèi)群體 – 目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體核心需求分析 紅房子 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 主要購(gòu)買(mǎi)群體 穩(wěn)定的功能性購(gòu)買(mǎi) ? 具有基礎(chǔ)消費(fèi)思想，并相對(duì)穩(wěn)重的一群。 ? 品質(zhì)與價(jià)值是核心購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素。 ? 對(duì)珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率低。 三大消費(fèi)族群是紅房子品牌核心消費(fèi)群體， 三大族群的消費(fèi)特征及核心需求是紅房子品牌方向確立的關(guān)鍵。 功能物質(zhì)主義 主要消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)直接體現(xiàn)在：專(zhuān)業(yè)品質(zhì)和時(shí)尚款式 身份主義 次要購(gòu)買(mǎi)群體 穩(wěn)定的個(gè)人購(gòu)買(mǎi) ? 身份與榮耀。 ? 品質(zhì)與價(jià)值是核心購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素。 ? 對(duì)珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)重復(fù)率低。 32 香港 .紅房子 三、紅房子品牌定位與結(jié)構(gòu) 33 香港 .紅房子 ? 在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前 , 必須回答以下問(wèn)題 我是誰(shuí) ? Who am I? 我為誰(shuí)存在 ?Who am I for? 為什么要買(mǎi)我 ?Why buy me? 關(guān)于定位 34 香港 .紅房子 定位本質(zhì) 品質(zhì)是二三級(jí)市場(chǎng)普遍關(guān)注 的因素 專(zhuān)業(yè) “專(zhuān)業(yè)”定位符合中國(guó)珠寶市場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)需求認(rèn)知狀態(tài)、保值 增值、可信。單純的品質(zhì)定位不足以作為專(zhuān)業(yè)定位方向出現(xiàn)， 應(yīng)附屬其他因素組合出現(xiàn)。 定位優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)價(jià)值的最大化體現(xiàn) 定位概念純粹 定位本質(zhì)符合對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的支撐 連帶性的品質(zhì)感認(rèn)同 定位劣勢(shì) 概念的顯性表現(xiàn)相對(duì)困難 企業(yè)相關(guān)資源的配屬支持 行業(yè)材質(zhì)同質(zhì)化對(duì)定位的影響 消費(fèi)群體關(guān)注點(diǎn)的匹配程度 紅房子品牌定位選擇 – 從品質(zhì)出發(fā) 35 香港 .紅房子 紅房子品牌定位方向選擇 紅房子終端品牌定位 專(zhuān)業(yè) 以專(zhuān)業(yè)形成紅房子品牌定位， 針對(duì)珠寶二三級(jí)市場(chǎng)需求進(jìn)行 集中傳播，是相對(duì)可行的定位方向。 品質(zhì) 價(jià)值 服務(wù) 區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng) 36 香港 .紅房子 決定定位的關(guān)鍵支持要素 消費(fèi)者： 二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的真假鑒別， 品質(zhì)穩(wěn)定性和服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 終端品牌的唯一性 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位和推廣主題的欠缺 服務(wù)品牌的欠缺 企業(yè)資源分析 紅房子 品牌定位 專(zhuān)業(yè) 企業(yè)資源較為缺乏， 專(zhuān)業(yè)定位能有效拉升品牌高度 37 香港 .紅房子 一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺(tái)的打造 紅房子亞洲鉆石推廣中心 為紅房子品牌虛擬一個(gè)專(zhuān)業(yè)性機(jī)構(gòu) ，并以此機(jī)構(gòu)品牌定位作為整合服務(wù)品牌、多款式品牌、終端盈利品牌的核心支持資源之一 在自有產(chǎn)品層面上發(fā)展多款式品牌 ，作為專(zhuān)業(yè)鉆品的整合平臺(tái)。 在終端層面上 發(fā)展連鎖直營(yíng)加盟品牌 ，作為終端的快速推進(jìn)。 為進(jìn)一步強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)定位，必須打造一個(gè)虛擬的支持平臺(tái) 38 香港 .紅房子 鉆石：搶占珠寶高價(jià)值區(qū)位 ,體現(xiàn)紅房子戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)定位。 推廣：體現(xiàn)綜合運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)的終端優(yōu)勢(shì) 中心：技術(shù)的、專(zhuān)業(yè)的、集合的 香港 .紅房子－－亞洲鉆石推廣中心 亞洲：拉高品牌的地位 ,表現(xiàn)品牌風(fēng)格 一個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺(tái)的打造 香港：表明品牌背景 39 香港 .紅房子 標(biāo)志設(shè)計(jì) 40 香港 .紅房子 品牌內(nèi)涵 品牌印記 品牌語(yǔ)言 品牌核心價(jià)值 品牌定位系統(tǒng) 41 香港 .紅房子 亞洲鉆石 推廣中心 ? 由內(nèi)在的品牌核心價(jià)值 “ 專(zhuān)業(yè) ” 到 “ 亞洲鉆石推廣中心 ” 的外化品牌形象表述就是紅房子品牌市場(chǎng)演繹的全過(guò)程。 終端的核心 價(jià)值展現(xiàn) 惟有我真 專(zhuān)業(yè) 真于心 專(zhuān)于型 品牌定位系統(tǒng) 42 香港 .紅房子 紅房子 品牌定位的核心價(jià)值 個(gè)性 真率 價(jià)值真實(shí) 真正專(zhuān)業(yè) 形象 真純 消費(fèi)者感受 真值！ 支持點(diǎn) 惟有我真！ 服務(wù)真誠(chéng) 紅房子亞洲鉆石推廣中心核心價(jià)值語(yǔ)言傳達(dá) 43 香港 .紅房子 核心價(jià)值 SLOGAN： 關(guān)鍵詞詮釋 惟： 獨(dú)有的，唯一的、個(gè)性化的 有： 占有、擁有 我： 自我的、個(gè)性的、主角的。 真： 真實(shí)、真誠(chéng)、真心、真愛(ài)、真品。暗示了紅房子產(chǎn)品、人品、鉆品品品求真。 惟有我真 44 香港 .紅房子 市場(chǎng)狀況分析： 品牌正處于導(dǎo)入期， 行業(yè) 正醞釀快速發(fā)展 行 行業(yè)集中度低，且集中度有一直下降的趨勢(shì) 在全部首飾行業(yè)中，珠寶被認(rèn)為是最有潛力的行業(yè) 連鎖終端爭(zhēng)奪首當(dāng)其沖； 消費(fèi)者狀況分析： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念逐步建立 新時(shí)尚是婚戀消費(fèi)價(jià)值取向的平臺(tái) 珠寶是表達(dá)情感的載體 尋求和諧尊重、自由自在的社會(huì)認(rèn)同感 品牌核心價(jià)值： 專(zhuān)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況分析 ： 降價(jià)和打折是我國(guó)珠寶首飾品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 紅房子品牌定位描述 紅房子新的品牌核心價(jià)值定位為“專(zhuān)業(yè)”，向用戶清晰地描述“我是誰(shuí)”，欲在用戶心目中形成“亞洲鉆石推廣中心”的明確的品牌愿景。其中，“亞洲鉆石推廣中心”的支持平臺(tái)將超越原有珠寶批發(fā)商的狹義特征，實(shí)現(xiàn)了紅房子由批發(fā)流通品牌想終端品牌的跨越。體現(xiàn)紅房子為顧客提供以鉆石為核心產(chǎn)品下的全面珠寶服務(wù)的內(nèi)涵；而“中心”既凸顯其業(yè)務(wù)全面的優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合和引導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略。 45 香港 .紅房子 亞洲風(fēng)格 惟有我真 終端品牌 母子結(jié)構(gòu) 品牌身份 品牌價(jià)值 惟有我真 溝通手段 真 品牌差異 主題產(chǎn)品系列 子推廣主題 市場(chǎng)定位 流行主題 副品牌 產(chǎn)品 定位 亞洲鉆石 推廣中心 多產(chǎn)品品牌 紅房子品牌系統(tǒng)金字塔構(gòu)建 真?zhèn)€性細(xì)分系列 專(zhuān)業(yè) 母品牌系統(tǒng) 香港 .紅房子 **** 魅惑 風(fēng)尚
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