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正文內(nèi)容

紅房子品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)

2025-02-12 17:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 分析 ? 設(shè)計、款式帶來的 時尚性 消費(fèi)開始占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位,成為產(chǎn)品溢價的主要購買理由。 ? 對于產(chǎn)品價位,調(diào)查顯示,價格 2022- 4000元的珠寶產(chǎn)品是消費(fèi)的主流產(chǎn)品。 ? 黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風(fēng)騷,特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 人們在購買貴重珠寶時,往往需要通過專家的鑒定才能放心購買,鑒定是珠寶首飾評估的基礎(chǔ)。 30 香港 .紅房子 功能物質(zhì) 主義 身份 主義 個性精神 主義 2 3 4 5 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 1 享受精神 主義 體驗(yàn)精神 主義 6 消費(fèi)群體 人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分 中國珠寶二三級市場的六個消費(fèi)階梯 品質(zhì)、安全、保值 款式、設(shè)計、造型 中國二三級市場依然以基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)和功能物質(zhì)消費(fèi)為主 擁有 \個人身份和榮耀 個人存在和分享 擁有個人感受和放縱 神秘、個性、另類 2940歲的消費(fèi)者是紅房子珠寶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體 80% 20% 31 香港 .紅房子 消費(fèi)群體 – 目標(biāo)購買群體核心需求分析 紅房子 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 主要購買群體 穩(wěn)定的功能性購買 ? 具有基礎(chǔ)消費(fèi)思想,并相對穩(wěn)重的一群。 ? 品質(zhì)與價值是核心購買驅(qū)動因素。 ? 對珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購買,購買重復(fù)率低。 三大消費(fèi)族群是紅房子品牌核心消費(fèi)群體, 三大族群的消費(fèi)特征及核心需求是紅房子品牌方向確立的關(guān)鍵。 功能物質(zhì)主義 主要消費(fèi)人群購買直接體現(xiàn)在:專業(yè)品質(zhì)和時尚款式 身份主義 次要購買群體 穩(wěn)定的個人購買 ? 身份與榮耀。 ? 品質(zhì)與價值是核心購買驅(qū)動因素。 ? 對珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購買,購買重復(fù)率低。 32 香港 .紅房子 三、紅房子品牌定位與結(jié)構(gòu) 33 香港 .紅房子 ? 在開始對定位深入討論前 , 必須回答以下問題 我是誰 ? Who am I? 我為誰存在 ?Who am I for? 為什么要買我 ?Why buy me? 關(guān)于定位 34 香港 .紅房子 定位本質(zhì) 品質(zhì)是二三級市場普遍關(guān)注 的因素 專業(yè) “專業(yè)”定位符合中國珠寶市場的傳統(tǒng)消費(fèi)需求認(rèn)知狀態(tài)、保值 增值、可信。單純的品質(zhì)定位不足以作為專業(yè)定位方向出現(xiàn), 應(yīng)附屬其他因素組合出現(xiàn)。 定位優(yōu)勢 品質(zhì)價值的最大化體現(xiàn) 定位概念純粹 定位本質(zhì)符合對產(chǎn)品價值的支撐 連帶性的品質(zhì)感認(rèn)同 定位劣勢 概念的顯性表現(xiàn)相對困難 企業(yè)相關(guān)資源的配屬支持 行業(yè)材質(zhì)同質(zhì)化對定位的影響 消費(fèi)群體關(guān)注點(diǎn)的匹配程度 紅房子品牌定位選擇 – 從品質(zhì)出發(fā) 35 香港 .紅房子 紅房子品牌定位方向選擇 紅房子終端品牌定位 專業(yè) 以專業(yè)形成紅房子品牌定位, 針對珠寶二三級市場需求進(jìn)行 集中傳播,是相對可行的定位方向。 品質(zhì) 價值 服務(wù) 區(qū)隔競爭 36 香港 .紅房子 決定定位的關(guān)鍵支持要素 消費(fèi)者: 二三級市場消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的真假鑒別, 品質(zhì)穩(wěn)定性和服務(wù) 競爭機(jī)會 終端品牌的唯一性 競爭品牌定位和推廣主題的欠缺 服務(wù)品牌的欠缺 企業(yè)資源分析 紅房子 品牌定位 專業(yè) 企業(yè)資源較為缺乏, 專業(yè)定位能有效拉升品牌高度 37 香港 .紅房子 一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺的打造 紅房子亞洲鉆石推廣中心 為紅房子品牌虛擬一個專業(yè)性機(jī)構(gòu) ,并以此機(jī)構(gòu)品牌定位作為整合服務(wù)品牌、多款式品牌、終端盈利品牌的核心支持資源之一 在自有產(chǎn)品層面上發(fā)展多款式品牌 ,作為專業(yè)鉆品的整合平臺。 在終端層面上 發(fā)展連鎖直營加盟品牌 ,作為終端的快速推進(jìn)。 為進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)定位,必須打造一個虛擬的支持平臺 38 香港 .紅房子 鉆石:搶占珠寶高價值區(qū)位 ,體現(xiàn)紅房子戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的專業(yè)定位。 推廣:體現(xiàn)綜合運(yùn)營和互動的終端優(yōu)勢 中心:技術(shù)的、專業(yè)的、集合的 香港 .紅房子--亞洲鉆石推廣中心 亞洲:拉高品牌的地位 ,表現(xiàn)品牌風(fēng)格 一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺的打造 香港:表明品牌背景 39 香港 .紅房子 標(biāo)志設(shè)計 40 香港 .紅房子 品牌內(nèi)涵 品牌印記 品牌語言 品牌核心價值 品牌定位系統(tǒng) 41 香港 .紅房子 亞洲鉆石 推廣中心 ? 由內(nèi)在的品牌核心價值 “ 專業(yè) ” 到 “ 亞洲鉆石推廣中心 ” 的外化品牌形象表述就是紅房子品牌市場演繹的全過程。 終端的核心 價值展現(xiàn) 惟有我真 專業(yè) 真于心 專于型 品牌定位系統(tǒng) 42 香港 .紅房子 紅房子 品牌定位的核心價值 個性 真率 價值真實(shí) 真正專業(yè) 形象 真純 消費(fèi)者感受 真值! 支持點(diǎn) 惟有我真! 服務(wù)真誠 紅房子亞洲鉆石推廣中心核心價值語言傳達(dá) 43 香港 .紅房子 核心價值 SLOGAN: 關(guān)鍵詞詮釋 惟: 獨(dú)有的,唯一的、個性化的 有: 占有、擁有 我: 自我的、個性的、主角的。 真: 真實(shí)、真誠、真心、真愛、真品。暗示了紅房子產(chǎn)品、人品、鉆品品品求真。 惟有我真 44 香港 .紅房子 市場狀況分析: 品牌正處于導(dǎo)入期, 行業(yè) 正醞釀快速發(fā)展 行 行業(yè)集中度低,且集中度有一直下降的趨勢 在全部首飾行業(yè)中,珠寶被認(rèn)為是最有潛力的行業(yè) 連鎖終端爭奪首當(dāng)其沖; 消費(fèi)者狀況分析: 銷售增長,消費(fèi)觀念逐步建立 新時尚是婚戀消費(fèi)價值取向的平臺 珠寶是表達(dá)情感的載體 尋求和諧尊重、自由自在的社會認(rèn)同感 品牌核心價值: 專業(yè) 競爭品牌狀況分析 : 降價和打折是我國珠寶首飾品牌的主要競爭手段 紅房子品牌定位描述 紅房子新的品牌核心價值定位為“專業(yè)”,向用戶清晰地描述“我是誰”,欲在用戶心目中形成“亞洲鉆石推廣中心”的明確的品牌愿景。其中,“亞洲鉆石推廣中心”的支持平臺將超越原有珠寶批發(fā)商的狹義特征,實(shí)現(xiàn)了紅房子由批發(fā)流通品牌想終端品牌的跨越。體現(xiàn)紅房子為顧客提供以鉆石為核心產(chǎn)品下的全面珠寶服務(wù)的內(nèi)涵;而“中心”既凸顯其業(yè)務(wù)全面的優(yōu)勢,又體現(xiàn)出對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合和引導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略。 45 香港 .紅房子 亞洲風(fēng)格 惟有我真 終端品牌 母子結(jié)構(gòu) 品牌身份 品牌價值 惟有我真 溝通手段 真 品牌差異 主題產(chǎn)品系列 子推廣主題 市場定位 流行主題 副品牌 產(chǎn)品 定位 亞洲鉆石 推廣中心 多產(chǎn)品品牌 紅房子品牌系統(tǒng)金字塔構(gòu)建 真?zhèn)€性細(xì)分系列 專業(yè) 母品牌系統(tǒng) 香港 .紅房子 **** 魅惑 風(fēng)尚
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