紅房子品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-02-12 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 分析 ? 設(shè)計、款式帶來的 時尚性 消費(fèi)開始占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，成為產(chǎn)品溢價的主要購買理由。 ? 對于產(chǎn)品價位，調(diào)查顯示，價格 2022－ 4000元的珠寶產(chǎn)品是消費(fèi)的主流產(chǎn)品。 ? 黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領(lǐng)風(fēng)騷，特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿薮蟆? ? 人們在購買貴重珠寶時，往往需要通過專家的鑒定才能放心購買，鑒定是珠寶首飾評估的基礎(chǔ)。 30 香港 .紅房子 功能物質(zhì) 主義 身份 主義 個性精神 主義 2 3 4 5 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 1 享受精神 主義 體驗(yàn)精神 主義 6 消費(fèi)群體 人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分 中國珠寶二三級市場的六個消費(fèi)階梯 品質(zhì)、安全、保值 款式、設(shè)計、造型 中國二三級市場依然以基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)和功能物質(zhì)消費(fèi)為主 擁有 \個人身份和榮耀 個人存在和分享 擁有個人感受和放縱 神秘、個性、另類 2940歲的消費(fèi)者是紅房子珠寶產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體 80% 20% 31 香港 .紅房子 消費(fèi)群體 – 目標(biāo)購買群體核心需求分析 紅房子 基礎(chǔ)物質(zhì)主義 主要購買群體 穩(wěn)定的功能性購買 ? 具有基礎(chǔ)消費(fèi)思想，并相對穩(wěn)重的一群。 ? 品質(zhì)與價值是核心購買驅(qū)動因素。 ? 對珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購買，購買重復(fù)率低。 三大消費(fèi)族群是紅房子品牌核心消費(fèi)群體， 三大族群的消費(fèi)特征及核心需求是紅房子品牌方向確立的關(guān)鍵。 功能物質(zhì)主義 主要消費(fèi)人群購買直接體現(xiàn)在：專業(yè)品質(zhì)和時尚款式 身份主義 次要購買群體 穩(wěn)定的個人購買 ? 身份與榮耀。 ? 品質(zhì)與價值是核心購買驅(qū)動因素。 ? 對珠寶的品質(zhì)、安全和保障是關(guān)注點(diǎn)。 ? 為了基礎(chǔ)功能使用而購買，購買重復(fù)率低。 32 香港 .紅房子 三、紅房子品牌定位與結(jié)構(gòu) 33 香港 .紅房子 ? 在開始對定位深入討論前 , 必須回答以下問題 我是誰 ? Who am I? 我為誰存在 ?Who am I for? 為什么要買我 ?Why buy me? 關(guān)于定位 34 香港 .紅房子 定位本質(zhì) 品質(zhì)是二三級市場普遍關(guān)注 的因素 專業(yè) “專業(yè)”定位符合中國珠寶市場的傳統(tǒng)消費(fèi)需求認(rèn)知狀態(tài)、保值 增值、可信。單純的品質(zhì)定位不足以作為專業(yè)定位方向出現(xiàn)， 應(yīng)附屬其他因素組合出現(xiàn)。 定位優(yōu)勢 品質(zhì)價值的最大化體現(xiàn) 定位概念純粹 定位本質(zhì)符合對產(chǎn)品價值的支撐 連帶性的品質(zhì)感認(rèn)同 定位劣勢 概念的顯性表現(xiàn)相對困難 企業(yè)相關(guān)資源的配屬支持 行業(yè)材質(zhì)同質(zhì)化對定位的影響 消費(fèi)群體關(guān)注點(diǎn)的匹配程度 紅房子品牌定位選擇 – 從品質(zhì)出發(fā) 35 香港 .紅房子 紅房子品牌定位方向選擇 紅房子終端品牌定位 專業(yè) 以專業(yè)形成紅房子品牌定位， 針對珠寶二三級市場需求進(jìn)行 集中傳播，是相對可行的定位方向。 品質(zhì) 價值 服務(wù) 區(qū)隔競爭 36 香港 .紅房子 決定定位的關(guān)鍵支持要素 消費(fèi)者： 二三級市場消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的真假鑒別， 品質(zhì)穩(wěn)定性和服務(wù) 競爭機(jī)會 終端品牌的唯一性 競爭品牌定位和推廣主題的欠缺 服務(wù)品牌的欠缺 企業(yè)資源分析 紅房子 品牌定位 專業(yè) 企業(yè)資源較為缺乏， 專業(yè)定位能有效拉升品牌高度 37 香港 .紅房子 一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺的打造 紅房子亞洲鉆石推廣中心 為紅房子品牌虛擬一個專業(yè)性機(jī)構(gòu) ，并以此機(jī)構(gòu)品牌定位作為整合服務(wù)品牌、多款式品牌、終端盈利品牌的核心支持資源之一 在自有產(chǎn)品層面上發(fā)展多款式品牌 ，作為專業(yè)鉆品的整合平臺。 在終端層面上 發(fā)展連鎖直營加盟品牌 ，作為終端的快速推進(jìn)。 為進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)定位，必須打造一個虛擬的支持平臺 38 香港 .紅房子 鉆石：搶占珠寶高價值區(qū)位 ,體現(xiàn)紅房子戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的專業(yè)定位。 推廣：體現(xiàn)綜合運(yùn)營和互動的終端優(yōu)勢 中心：技術(shù)的、專業(yè)的、集合的 香港 .紅房子－－亞洲鉆石推廣中心 亞洲：拉高品牌的地位 ,表現(xiàn)品牌風(fēng)格 一個關(guān)鍵業(yè)務(wù)支持平臺的打造 香港：表明品牌背景 39 香港 .紅房子 標(biāo)志設(shè)計 40 香港 .紅房子 品牌內(nèi)涵 品牌印記 品牌語言 品牌核心價值 品牌定位系統(tǒng) 41 香港 .紅房子 亞洲鉆石 推廣中心 ? 由內(nèi)在的品牌核心價值 “ 專業(yè) ” 到 “ 亞洲鉆石推廣中心 ” 的外化品牌形象表述就是紅房子品牌市場演繹的全過程。 終端的核心 價值展現(xiàn) 惟有我真 專業(yè) 真于心 專于型 品牌定位系統(tǒng) 42 香港 .紅房子 紅房子 品牌定位的核心價值 個性 真率 價值真實(shí) 真正專業(yè) 形象 真純 消費(fèi)者感受 真值！ 支持點(diǎn) 惟有我真！ 服務(wù)真誠 紅房子亞洲鉆石推廣中心核心價值語言傳達(dá) 43 香港 .紅房子 核心價值 SLOGAN： 關(guān)鍵詞詮釋 惟： 獨(dú)有的，唯一的、個性化的 有： 占有、擁有 我： 自我的、個性的、主角的。 真： 真實(shí)、真誠、真心、真愛、真品。暗示了紅房子產(chǎn)品、人品、鉆品品品求真。 惟有我真 44 香港 .紅房子 市場狀況分析： 品牌正處于導(dǎo)入期， 行業(yè) 正醞釀快速發(fā)展 行 行業(yè)集中度低，且集中度有一直下降的趨勢 在全部首飾行業(yè)中，珠寶被認(rèn)為是最有潛力的行業(yè) 連鎖終端爭奪首當(dāng)其沖； 消費(fèi)者狀況分析： 銷售增長，消費(fèi)觀念逐步建立 新時尚是婚戀消費(fèi)價值取向的平臺 珠寶是表達(dá)情感的載體 尋求和諧尊重、自由自在的社會認(rèn)同感 品牌核心價值： 專業(yè) 競爭品牌狀況分析 ： 降價和打折是我國珠寶首飾品牌的主要競爭手段 紅房子品牌定位描述 紅房子新的品牌核心價值定位為“專業(yè)”，向用戶清晰地描述“我是誰”，欲在用戶心目中形成“亞洲鉆石推廣中心”的明確的品牌愿景。其中，“亞洲鉆石推廣中心”的支持平臺將超越原有珠寶批發(fā)商的狹義特征，實(shí)現(xiàn)了紅房子由批發(fā)流通品牌想終端品牌的跨越。體現(xiàn)紅房子為顧客提供以鉆石為核心產(chǎn)品下的全面珠寶服務(wù)的內(nèi)涵；而“中心”既凸顯其業(yè)務(wù)全面的優(yōu)勢，又體現(xiàn)出對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合和引導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略。 45 香港 .紅房子 亞洲風(fēng)格 惟有我真 終端品牌 母子結(jié)構(gòu) 品牌身份 品牌價值 惟有我真 溝通手段 真 品牌差異 主題產(chǎn)品系列 子推廣主題 市場定位 流行主題 副品牌 產(chǎn)品 定位 亞洲鉆石 推廣中心 多產(chǎn)品品牌 紅房子品牌系統(tǒng)金字塔構(gòu)建 真?zhèn)€性細(xì)分系列 專業(yè) 母品牌系統(tǒng) 香港 .紅房子 **** 魅惑 風(fēng)尚
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1