【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的原則落到實(shí)處。二、智強(qiáng)品牌識(shí)別管理原則品牌基本識(shí)別管理原則智強(qiáng)的品牌基本識(shí)別猶如智強(qiáng)的品牌憲法，反映的是智強(qiáng)品牌的價(jià)值觀(guān)與追求，需要維持相對(duì)的穩(wěn)定。品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別是智強(qiáng)品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不應(yīng)改變或消失，除非隨著時(shí)間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。如果品牌的核心價(jià)值能體現(xiàn)永恒的人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。品牌擴(kuò)展識(shí)別管理原則智強(qiáng)品牌的產(chǎn)品形式、符號(hào)、廣告訴求主題、傳播口號(hào)等擴(kuò)展識(shí)別都是可以變化的。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時(shí)，因時(shí)對(duì)品牌擴(kuò)展識(shí)別的內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是智強(qiáng)品牌擺脫時(shí)間的侵蝕，成就“百年智強(qiáng)”的根本。即品牌識(shí)別要與時(shí)俱進(jìn)，尤其是擴(kuò)展識(shí)別。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載三、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整原則微調(diào)原則智強(qiáng)品牌因時(shí)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動(dòng)作，除非智強(qiáng)品牌原有的識(shí)別是失敗的。漸變?cè)瓌t如果智強(qiáng)品牌識(shí)別確有必要作較大的調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。不抵觸原則這是智強(qiáng)品牌識(shí)別最不能違背的原則，是智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整中的底線(xiàn)。即新的品牌識(shí)別與舊識(shí)別盡管不一樣了，并由于主營(yíng)業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者心理變化而違背了微調(diào)、漸變?cè)瓌t，但至少必須做到不相互抵觸。有序原則智強(qiáng)品牌識(shí)別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開(kāi)：（1）引入新的品牌識(shí)別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新識(shí)別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開(kāi)始。（2）以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識(shí)別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識(shí)別為基礎(chǔ)，而核心價(jià)值與基本識(shí)別更應(yīng)保持一致。四、智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整程序圖品牌識(shí)別調(diào)整時(shí)機(jī)（1）消費(fèi)者的需求與對(duì)品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時(shí)。（2）當(dāng)品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)理由不一致時(shí)，那么智強(qiáng)品牌識(shí)別就有必要改變，使品牌識(shí)別能兼容新老產(chǎn)品。（3）品牌老化時(shí)（品牌識(shí)別與時(shí)代精神不符合）（4）如智強(qiáng)品牌識(shí)別需適應(yīng)品牌的國(guó)際化時(shí)，也需要進(jìn)行調(diào)整。智強(qiáng)品牌識(shí)別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌管理者的一項(xiàng)重要工作，就是不斷地對(duì)智強(qiáng)品牌保持動(dòng)態(tài)診治與檢控，防止品牌老化。目前智強(qiáng)品牌已體現(xiàn)出了諸多老化的征兆，故，智強(qiáng)可通過(guò)以下策略以避免品牌識(shí)別的老化：（1）傳播表現(xiàn)，特別是CF，應(yīng)更時(shí)尚和生活化一些。（2）除保持智強(qiáng)產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)通過(guò)精致的產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)給產(chǎn)品穿上美麗衣裳，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象。（3）智強(qiáng)的品牌識(shí)別應(yīng)強(qiáng)化食品企業(yè)改革先鋒的形象，避免消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反應(yīng)遲鈍的老牌民營(yíng)企業(yè)。第五部分 品牌架構(gòu)規(guī)劃一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略?xún)?yōu)選品牌化戰(zhàn)略對(duì)智強(qiáng)的重要性（1）智強(qiáng)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類(lèi)增加后，目前面臨著很多難題，如：究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？智強(qiáng)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？……等問(wèn)題一直在困繞著智強(qiáng)的決策者。（2）而上述諸多問(wèn)題其實(shí)都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇。（3）智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對(duì)智強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的效益有著極大的影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在發(fā)展新產(chǎn)品（雞精、米粉）時(shí)，因?yàn)闆](méi)有把握好這一問(wèn)題，導(dǎo)致不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大的成本。因此，優(yōu)選出智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略，對(duì)幫助智強(qiáng)創(chuàng)造更好的效益，做大做強(qiáng)有重要意義?？蛇x品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要表現(xiàn)形式代表案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂(lè)爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩(shī)芬等品牌。分類(lèi)品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類(lèi)產(chǎn)品用不同品牌來(lái)源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂(lè)爾雅衛(wèi)生巾?yè)?dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來(lái)自上海通用汽車(chē)、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫(huà)王、樂(lè)百氏—健康快車(chē)、海爾—小小神童……智強(qiáng)優(yōu)選對(duì)象建議說(shuō)明根據(jù)前期對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的綜合品牌診斷，并結(jié)合中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，智強(qiáng)集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略?xún)?yōu)選對(duì)象應(yīng)定位于：綜合品牌戰(zhàn)略、來(lái)源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對(duì)優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行建議說(shuō)明。（1）智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略（推薦1）就智強(qiáng)的產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門(mén)類(lèi)接近。智強(qiáng)企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一個(gè)推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：A、為智強(qiáng)節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本B、有利于智強(qiáng)集中資源塑造一個(gè)大品牌，一個(gè)大品牌的高知名度、信賴(lài)感、安全感和高威望能帶動(dòng)很多產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品的暢銷(xiāo)都有利于智強(qiáng)品牌價(jià)值的提升。但智強(qiáng)應(yīng)注意的是，綜合品牌戰(zhàn)略同時(shí)也具備其特有的缺點(diǎn)：A、一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品太多，難免會(huì)模糊品牌個(gè)性。B、面對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更易想到專(zhuān)業(yè)品牌。C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提是品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn)，但非凡的品牌營(yíng)銷(xiāo)智慧與謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來(lái)的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊，實(shí)際上就是品牌延伸的特點(diǎn)與利弊，故對(duì)綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸部分闡述。智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖（2）智強(qiáng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略（推薦2）智強(qiáng)的產(chǎn)品極需依賴(lài)獨(dú)立的品牌張揚(yáng)個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需要智強(qiáng)總品牌的幫助才能馬上讓消費(fèi)者接受。這種情形下，智強(qiáng)就需要采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃。來(lái)源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略，智強(qiáng)采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點(diǎn)：A、智強(qiáng)集團(tuán)的總品牌有較長(zhǎng)的歷史，有很高的知名度及無(wú)形資產(chǎn)。因此，采用來(lái)源品牌戰(zhàn)略。可以讓智強(qiáng)總品牌能幾乎不花錢(qián)就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感。B、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛(ài)智強(qiáng)的產(chǎn)品。C、智強(qiáng)的總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。而其缺點(diǎn)是。如果智強(qiáng)各種產(chǎn)品之間的差異較大，產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)。智強(qiáng)來(lái)源品牌運(yùn)用策略：每個(gè)獨(dú)立品牌必須在演繹出智強(qiáng)總品牌的核心價(jià)值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性。智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動(dòng)中相互促進(jìn)與提升。運(yùn)用來(lái)源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌的成長(zhǎng)。智強(qiáng)來(lái)源品牌戰(zhàn)略示意圖（3）智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略（推薦3）副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣(mài)點(diǎn)，給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌策略只要巧加運(yùn)用，便能發(fā)揮出很大的營(yíng)銷(xiāo)威力。智強(qiáng)采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。智強(qiáng)主副品牌的運(yùn)用策略如下：A、智強(qiáng)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。B、智強(qiáng)副品牌需直觀(guān)、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。C、智強(qiáng)副品牌需口語(yǔ)化、通俗化。D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。二、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃智強(qiáng)品牌關(guān)系界定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合屬于品牌架構(gòu)的范疇。智強(qiáng)的品牌家族，擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立的。按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系分類(lèi)（產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），智強(qiáng)的品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來(lái)源品牌戰(zhàn)略的范疇。智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃智強(qiáng)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以