品牌戰(zhàn)略規(guī)劃精要(編輯修改稿)
2025-02-07 14:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有價值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實(shí)力雄厚 客戶 價值 有社會責(zé)任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。 廣告語 五、品牌廣告語 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號 ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾的共鳴。 ? 好品牌廣告語會增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！ 五、品牌廣告語 39 品牌定位 口語 簡單 個性 獨(dú)特 熟悉 易懂 品牌廣告語 五、品牌廣告語 40 品牌定位 品牌核心價值 品牌個性 品牌廣告語 延續(xù)品牌定位 五、品牌廣告語 41 1. 對于消費(fèi)者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果； 2. 對消費(fèi)者來說，最容易形成長久記憶的不是語言，而是符號； 3. 全世界的通用元素，不是文字語言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 4. 品牌價值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動的印象！ 品牌形象提升 42 ? 符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價值、個性、定位等 ? 國際化的設(shè)計感，符合大眾審美觀點(diǎn) ? 有設(shè)計魂：整個設(shè)計有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 ? 有故事可以演繹 品牌形象設(shè)計原則： 品牌形象提升 43 A、中文字體設(shè)計（基礎(chǔ)） B、英文國際化形象（全球化戰(zhàn)略） C、品牌圖騰（最高境界） 品牌形象提升的步驟： 品牌 精致化 中文字體 英文字體 圖騰 品牌形象提升 44 logo設(shè)計原則 Logo元素 設(shè)計原則 中文字體 1. 富有文化元素 2. 體現(xiàn)品牌調(diào)性 英文字體 1. 國際化元素 2. 名稱與中文關(guān)聯(lián)度較大 圖騰 1. 體現(xiàn)品牌價值、定位、個性 2. 易于識別傳播 品牌形象提升 45 傳播 目標(biāo) 傳播 概念 品牌口號 A 傳播檢測 媒體組合 傳播 方式 B 通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌 目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn) 進(jìn)行充分溝通的語言。 通過哪些媒體的組合投放來 達(dá)到最佳的品牌傳播效果。 對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 品牌傳播 46 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 47 由客戶發(fā)動的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎 渠道： ?免費(fèi)電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號、公司延期、不全面信息 48 IMC整合營銷傳播 IMC 整合營銷傳播 識別客戶與潛在客戶 評估客戶與潛在客戶的價值 創(chuàng)建并傳遞信息與激勵 評估客戶投資回報率 預(yù)算、分配與評估 IMC的五步規(guī)劃流程 ?客戶數(shù)量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評估 ?行為目標(biāo) ?品牌知識 ?目標(biāo) ?營銷工具 ?接觸點(diǎn) ?時間框架 ?預(yù)測現(xiàn)有客戶回報率 ?預(yù)算以及分配資源 ?計劃的執(zhí)行 ?衡量積累回報 49 整合品牌傳播八項(xiàng)原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 3. 以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn) 4. 把客戶目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來 5. 設(shè)定客戶行為目標(biāo) 6. 把客戶當(dāng)成資產(chǎn) 7. 精簡職能業(yè)務(wù)活動 8. 集中品牌傳播活動 50 第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。重點(diǎn)一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩?shí)踐上，同時通過傳播傳遞“一種形象、一種聲音” 第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點(diǎn)把客戶的見解都組合起來。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營銷，把這些人與既有的外部傳播計劃聯(lián)系起來。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計劃的影響。整合各種來源的客戶數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶 /品牌關(guān)系的看法。 第四階段：財務(wù)整合及戰(zhàn)略整合 重點(diǎn)放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使客戶信息融入公司戰(zhàn)略計劃中。改革財務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵客戶投資回報措施能力的“閉環(huán)”（ ClosedLoop）規(guī)劃。 IMC的四個發(fā)展階段 51 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶 /潛在客戶 信息 消費(fèi)刺激 相關(guān)性 /接受度 相關(guān)性 /接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 產(chǎn)品 包裝 渠道 間接 直接 市場營銷人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無意 接近 電視 廣播 雜志 信號 戶外直接營銷 電子媒介 無線 有線 網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機(jī) 全球定位服務(wù) 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿(mào)易 52 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷利益 客戶關(guān)系管理流程
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