【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺(tái)時(shí)裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚(yáng)著沙宣的創(chuàng)新精神。讓消費(fèi)者對(duì)與沙宣有了世上的定位。 寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。 知識(shí)營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。(二)低成本戰(zhàn)略 在寶潔，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)非常復(fù)雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對(duì)將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計(jì)軟件公司SAS的高端質(zhì)量管理統(tǒng)計(jì)分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運(yùn)行時(shí)刻之間的關(guān)系和規(guī)律。有了JMP軟件，具有不同技術(shù)水平的員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時(shí)間，大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”的推廣速度和效率。現(xiàn)在，在全球各地的寶潔公司里，越來越多的員工都會(huì)用JMP軟件進(jìn)行分析研究，對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作和工程技術(shù)問題做出高度可信的預(yù)測(cè)，而這些變化最終將為企業(yè)帶來可觀的財(cái)務(wù)收益。值得一提的是，在推廣的過程中，JMP軟件易學(xué)易用，全面強(qiáng)大的分析功能、大幅提高改善項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)、在組織內(nèi)部的推廣速度和效率這三大特點(diǎn)被更多的寶潔人士所認(rèn)同和贊賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先的生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴(kuò)展到研發(fā)、市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門，使數(shù)據(jù)分析的工作發(fā)揮出了更大的價(jià)值。著名評(píng)論員Julie Fraser感慨地說道：“寶潔公司所處的生活消費(fèi)品市場(chǎng)變化快、產(chǎn)量高、利潤薄，因此必須快速響應(yīng)以維持其市場(chǎng)份額，JMP軟件提供的解決方案具有突破性的意義，它使企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)得以在低成本的運(yùn)行環(huán)境下實(shí)現(xiàn)?！? 在這一點(diǎn)上可以分以和多類別，我們?cè)谶@里就簡(jiǎn)單的說一下，第一就是渠道的設(shè)計(jì)，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），后來的自動(dòng)生成電子訂單并與寶潔進(jìn)行實(shí)時(shí)存貨互動(dòng)的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商管理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。而寶潔的目的很簡(jiǎn)單，就是希望分銷商通過這些系統(tǒng)及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行信息溝通，從而節(jié)約大量的時(shí)間和費(fèi)用，使管理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局。第二就是供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶的移動(dòng)銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。最后一點(diǎn)就是運(yùn)輸服務(wù)，第三方物流寶供承包鐵路貨運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)站，以“質(zhì)量第一、顧客至上、24小時(shí)服務(wù)”的經(jīng)營特色，提供“門到門”的服務(wù)。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽一體化戰(zhàn)略Pamp。G公司的多品牌戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略模式。橫向一體化的多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同的屬性：一、資源共享——在“物”本產(chǎn)業(yè)化的過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式的特性的；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)——企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大的天賦，依托母體的強(qiáng)勢(shì)品牌力輻射自身；三、搭配、互補(bǔ)——如運(yùn)動(dòng)裝備從衣服到鞋子再到配件的搭配銷售，Pamp。G也是通過這樣的搭配銷售來滿足消費(fèi)者，全副武裝自己的訴求。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)——遏制對(duì)手的擴(kuò)張，維持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)意圖。寶潔品牌的橫向一體化，是企業(yè)規(guī)模化的第一步走勢(shì)！也是跨國經(jīng)營的必由之路。其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢(shì)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)：運(yùn)營成本的最低化，規(guī)模分?jǐn)偝杀荆ㄟ^統(tǒng)一采購、內(nèi)部精細(xì)化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達(dá)到低成本運(yùn)作目的。集約化是企業(yè)增強(qiáng)自己運(yùn)作能力的關(guān)鍵一環(huán)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以增大操作空間，避免市場(chǎng)操作的脆弱，為市場(chǎng)增加免疫力。通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢(shì)品牌的過渡，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)是企業(yè)成為優(yōu)勢(shì)品牌最顯著的特征。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的?！　V告針對(duì)性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。　　內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，