【文章內(nèi)容簡介】 牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風采”則有畫龍點睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣的靈感來自四面八方。從懷舊的搖滾到摩登的T臺時裝秀；從經(jīng)典的建筑到耐人探索的星際，每一款都張揚著沙宣的創(chuàng)新精神。讓消費者對與沙宣有了世上的定位。 寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。(二)低成本戰(zhàn)略 在寶潔，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)非常復雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計軟件公司SAS的高端質(zhì)量管理統(tǒng)計分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運行時刻之間的關(guān)系和規(guī)律。有了JMP軟件，具有不同技術(shù)水平的員工都可以進行統(tǒng)計分析，省去了原先高昂的培訓成本和時間，大幅提高了“量化思考，科學決策”的推廣速度和效率?，F(xiàn)在，在全球各地的寶潔公司里，越來越多的員工都會用JMP軟件進行分析研究，對生產(chǎn)運作和工程技術(shù)問題做出高度可信的預測，而這些變化最終將為企業(yè)帶來可觀的財務(wù)收益。值得一提的是，在推廣的過程中，JMP軟件易學易用，全面強大的分析功能、大幅提高改善項目和經(jīng)驗、在組織內(nèi)部的推廣速度和效率這三大特點被更多的寶潔人士所認同和贊賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先的生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴展到研發(fā)、市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門，使數(shù)據(jù)分析的工作發(fā)揮出了更大的價值。著名評論員Julie Fraser感慨地說道：“寶潔公司所處的生活消費品市場變化快、產(chǎn)量高、利潤薄，因此必須快速響應(yīng)以維持其市場份額，JMP軟件提供的解決方案具有突破性的意義，它使企業(yè)的創(chuàng)新活動得以在低成本的運行環(huán)境下實現(xiàn)?！? 在這一點上可以分以和多類別，我們在這里就簡單的說一下，第一就是渠道的設(shè)計，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），后來的自動生成電子訂單并與寶潔進行實時存貨互動的高效分銷商補貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商管理人員及時準確的報表的分銷商一體化運作系統(tǒng)（IDS）。而寶潔的目的很簡單，就是希望分銷商通過這些系統(tǒng)及時準確的進行信息溝通，從而節(jié)約大量的時間和費用，使管理人員從瑣碎的細節(jié)中解放出來，著眼于全局。第二就是供應(yīng)鏈的設(shè)計，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商管理系統(tǒng)的建立和發(fā)展是近年來的重點，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時補貨的系統(tǒng)，以及及時了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動的信息交換系統(tǒng)，功能強大的報表生成系統(tǒng)以及上述的與下級客戶的移動銷售補貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。最后一點就是運輸服務(wù)，第三方物流寶供承包鐵路貨運轉(zhuǎn)運站，以“質(zhì)量第一、顧客至上、24小時服務(wù)”的經(jīng)營特色，提供“門到門”的服務(wù)。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽一體化戰(zhàn)略Pamp。G公司的多品牌戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略模式。橫向一體化的多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同的屬性：一、資源共享——在“物”本產(chǎn)業(yè)化的過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式的特性的；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)——企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大的天賦，依托母體的強勢品牌力輻射自身；三、搭配、互補——如運動裝備從衣服到鞋子再到配件的搭配銷售，Pamp。G也是通過這樣的搭配銷售來滿足消費者，全副武裝自己的訴求。四、規(guī)模經(jīng)濟——遏制對手的擴張，維持自己的競爭地位及競爭意圖。寶潔品牌的橫向一體化，是企業(yè)規(guī)模化的第一步走勢！也是跨國經(jīng)營的必由之路。其突出的表現(xiàn)便是成本的集約化優(yōu)勢，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以實現(xiàn)：運營成本的最低化，規(guī)模分攤成本，通過統(tǒng)一采購、內(nèi)部精細化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達到低成本運作目的。集約化是企業(yè)增強自己運作能力的關(guān)鍵一環(huán)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以增大操作空間，避免市場操作的脆弱，為市場增加免疫力。通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以真正實現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢品牌的過渡，因為成本優(yōu)勢是企業(yè)成為優(yōu)勢品牌最顯著的特征。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的?！　V告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調(diào)有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。　　內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，