海王品牌戰(zhàn)略診斷分析(編輯修改稿)
2024-07-24 00:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開市場的做法，在改革開放初期，可以說是相當(dāng)有效的，如太陽神就憑借“太陽升起的時候”而紅遍中國。但在進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的90年代后，隨著企業(yè)形象的泛濫，CIS卻隕落了。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當(dāng)成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當(dāng)然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。這在中國家電業(yè)更為典型，企業(yè)的知名度都相差無幾，誰又能說出海爾與長虹、康佳與海信之間企業(yè)形象孰優(yōu)孰劣呢？ 錯誤地認(rèn)為核心價值一定是感性的。策劃公司認(rèn)為“品牌的核心價值是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性。必須是徹底的精神與文化層面的東西”。這實(shí)際上是錯誤地認(rèn)為品牌的核心價值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。大家都知道，作為“品牌教父”寶潔下屬的海菲絲的核心價值是“去屑”，舒膚佳的核心價值是“除菌”，而重慶奧妮是“植物一派”、舒蕾的飄影則是“去屑不傷發(fā)”，難道它們不是在陳述產(chǎn)品的獨(dú)特功能嗎？其實(shí)呢，作為品牌的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是：對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費(fèi)者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。作為奢侈品，消費(fèi)者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”，對電器是“技術(shù)”與“品質(zhì)”，而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國的市場環(huán)境下，人們可能更注重其“安全”與“功效”。 錯誤地認(rèn)為核心價值就是一句品牌口號從提煉核心價值的方式與過程看，策劃公司展開了“動腦會議”，集中了600多條口號，經(jīng)篩選，最終確定了“海王，健康成就未來”這句經(jīng)典口號，實(shí)際上落入了將品牌的核心價值等同于一句品牌口號的陷阱。大家知道，沃爾沃的核心價值是“安全”，但又有誰能說出其經(jīng)典的品牌口號呢？還有，其核心價值也不僅僅是“安全”，還包括“對環(huán)保的關(guān)注、富而不露的精英階層”等元素。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價值就包括以下四點(diǎn)：服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號。中國很多企業(yè)都把品牌的核心價值等同于一句品牌口號，其實(shí)，品牌的核心價值常常不是單一的一項(xiàng)，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號所能概括的，如海爾的品牌核心價值就不僅僅是“真誠到永遠(yuǎn)”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“國際星級服務(wù)”等內(nèi)容。即使象索尼、松下、麥當(dāng)勞這樣的國際品牌，它們有突出的品牌口號嗎？可以說：沒有！品牌口號固然重要，但也千萬不要如此形式地把品牌的核心價值體現(xiàn)在一句口號上，而更多地將它貫徹到4P、6P乃至服務(wù)、研發(fā)上。 形式主義的核心價值表現(xiàn)從海王的影視傳播作品看，海王似乎認(rèn)為只要在每個廣告后都附上聲色并茂的“健康成就未來”的標(biāo)版，就可以體現(xiàn)海王的核心價值。讓我們看看耐克，它一般在廣告之后也存在彰顯其品牌核心價值的“JUST DO IT”（即想做就做），但其作品所演繹的故事與風(fēng)格是完全與“JUST DO IT”一脈相承的，是對所傳播內(nèi)容在精神意識層面上的高度凝煉與升化。而海王給我們的感覺是何其生硬，整個廣告的前后風(fēng)格也不統(tǒng)一，情節(jié)脫節(jié)，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點(diǎn)莫名其妙。如“關(guān)鍵時刻”之“生日篇”，在描繪了美妙的吹生日蠟燭時的噴嚏尷尬后，一個快速的箭頭陳述了“治感冒快”的功能，最后是伴著陣陣海浪、海鷗聲聲的“健康成就未來”的海王標(biāo)板，真所謂“麻雀雖小，五脹俱全”。但具體究竟傳達(dá)了什么？信息雜亂，難以記憶。其實(shí)，作為品牌的核心價值，并不一定要處處掛在嘴上，海爾并沒有天天在喊“真誠到永遠(yuǎn)”，關(guān)鍵在于將其無形地貫徹到?jīng)]個細(xì)節(jié)中，而不是空洞地說教。它是得讓消費(fèi)者感受到的，而不是企業(yè)自己自以為是的。 空洞遙遠(yuǎn)的“健康”“健康”的核心價值空而泛，它不僅僅適用于醫(yī)藥保健領(lǐng)域，同樣適用于與健康相關(guān)的食品、器材、運(yùn)動等領(lǐng)域。對比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”僅僅是一個空洞籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實(shí)處了，倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的“視覺健康” ，極賦針對性；而高博特的“健康”是樸素平實(shí)的“平衡”，很容易讓人理解接受。它們都觸動了消費(fèi)者的基本需求，而不是不著邊際的空洞概念，海王的“健康”恰恰缺少了消費(fèi)者在情感上的觸動，少了與消費(fèi)者的交流?！敖】怠?，它是一種狀態(tài)，它的表現(xiàn)形式是多樣的，養(yǎng)生堂朵兒提出“女人什么時候最美”，講究的是“以內(nèi)而外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的健康，血爾的健康也是“臉色紅潤，我喜歡”，安利與高博特的“健康”是平衡，它們都是消費(fèi)者能夠感受到的“健康”，海王的“健康”僅僅是“三十歲的年齡，六十歲的心臟”“第二天舒服一點(diǎn)”等或間接或遙遠(yuǎn)或膚淺的東西嗎？起碼，消費(fèi)者沒有感受到海王給自己帶來了什么健康。即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實(shí)，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠(yuǎn)空曠。 “健康”缺乏競爭導(dǎo)向的定位對于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費(fèi)者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽神口服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？（四）單薄片面的品牌識別2000年末，策劃公司在確定了海王品牌的核心價值后，以“健康成就未來”核心價值為中心，開始了品牌識別規(guī)劃。品牌是建立在消費(fèi)者的心目中的有關(guān)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系和紐帶。它囊括名稱、包裝、聲譽(yù)、價值、個性和消費(fèi)者自身的體驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)等異常豐富的內(nèi)涵，勢必需要從各個方面去做深入的界定。“品牌識別規(guī)劃”正是對品牌的所構(gòu)成與影響要素進(jìn)行科
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