海王品牌戰(zhàn)略診斷分析-在線瀏覽
2024-08-07 00:54本頁面
【正文】 牌戰(zhàn)略設(shè)計了詳細的發(fā)展目標、實現(xiàn)階段、具體的衡量指標，為品牌戰(zhàn)略的實施明確了方向、過程、步驟。那么，目標達成的具體時間、階段、步驟呢？可作日后評估審的衡量指標何在？重點贏利的金牛品牌是誰呢？潛在的明星品牌呢？均不得而知。大家知道，一個成功的品牌是建立在一個或幾個有代表性的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，而海王錯誤地選擇了打造品牌的載體。感冒藥是一個傳統(tǒng)成熟產(chǎn)品，處于市場成熟期，競爭異常激烈，市場成長趨緩。 “金樽”受市場規(guī)模的限制，不可能大有作為；銀杏葉片屬藥品，不受消費者所決定，更多的是受醫(yī)生影響，不適合做大眾傳播。其實這些看似“無為”卻大“有用”的東西，卻為戰(zhàn)略實施做了一個嚴謹?shù)目尚行苑治鲇媱?，更為實施過程建立了具體可供參照的評審標準。（三）空洞混淆的核心價值它是品牌識別的關(guān)鍵中心所在，是品牌的靈魂。因此核心價值成了品牌識別與傳播活動的原點，即品牌的所有傳播行為必須圍繞品牌核心價值而展開，對品牌核心價值做具體的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。G下屬的舒膚佳的核心價值是“有效除菌”、海飛絲是“去屑”，而飄柔是“柔順”與“自信”，喜之郎的核心價值是“果凍布丁”加“親情”。它反映了海王的終極目標：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。聽起來的確順理成章，打動人心。但須明白，我們是在做品牌戰(zhàn)略咨詢而不是CIS策劃，而不是搞藝術(shù)創(chuàng)意，我們面對的不是海王人和廣告人而是消費者，品牌最終是消費者的。仔細斟酌，我們不難發(fā)現(xiàn)其中眾多誤區(qū)：它與太陽神訴求的力量精神、紅塔的實力氣勢等訴求一樣，它們都是在標榜自我的企業(yè)使命，均是一種大眾化、普遍性的企業(yè)追求。而“健康成就未來”則更多是企業(yè)自己的宣言，成就的是誰的未來呢？恐怕是海王自己吧。其實，品牌口號是建立在企業(yè)與消費者內(nèi)外互動的交流過程，企業(yè)不僅僅要關(guān)心自己 “想說什么？”，也要關(guān)注消費者“想聽什么？”，最好自己主動讓位于消費者，讓消費者能以主人的身份說出企業(yè)的理念，轉(zhuǎn)化語言模式。它完全是由內(nèi)而外的企業(yè)導(dǎo)向，絕非由外而內(nèi)的消費者導(dǎo)向。如“讓我們做得更好”“我們一直在努力”等，它們都是企業(yè)的自己的追求，或?qū)ψ约旱囊?，它恰恰短缺對消費者的重視，缺少和消費者之間的互動式的交流溝通，而是我要“說什么”你就“聽什么”。這種著眼于塑造企業(yè)形象而一舉打開市場的做法，在改革開放初期，可以說是相當有效的，如太陽神就憑借“太陽升起的時候”而紅遍中國。正如營銷大師科特勒所言：“中國有遠見的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，但我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象”，現(xiàn)在把自身的企業(yè)形象當成品牌形象大加宣傳的為數(shù)不少，當然不能說沒有效果，但對于品牌形象在目標消費者心目中的樹立可以說作用有限，可能只是提高了品牌的知名度。 錯誤地認為核心價值一定是感性的。這實際上是錯誤地認為品牌的核心價值一定是感性的，不能訴求產(chǎn)品功能等理性因素。其實呢，作為品牌的核心價值可以是理性陳訴，也可以是感性陳訴，關(guān)鍵是：對于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動作為品牌擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。又如維珍（Virgin）航空的品牌的核心價值就包括以下四點：服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣與物超所值，而不是所謂“做得最好，做得最妙”一句口號。中國很多企業(yè)都把品牌的核心價值等同于一句品牌口號，其實，品牌的核心價值常常不是單一的一項，它往往包括了功能性或情感性與自我表現(xiàn)型利益，不是一句口號所能概括的，如海爾的品牌核心價值就不僅僅是“真誠到永遠”，起碼還包括“OEC零缺陷管理”、“國際星級服務(wù)”等內(nèi)容。而海王給我們的感覺是何其生硬，整個廣告的前后風格也不統(tǒng)一，情節(jié)脫節(jié)，“健康成就未來”來得是多么突兀，真有點莫名其妙。但具體究竟傳達了什么？信息雜亂，難以記憶。其實，作為品牌的核心價值，并不一定要處處掛在嘴上，海爾并沒有天天在喊“真誠到永遠”，關(guān)鍵在于將其無形地貫徹到?jīng)]個細節(jié)中，而不是空洞地說教。對比創(chuàng)維電視的“健康”，海王的“健康”僅僅是一個空洞籠統(tǒng)的大概念，而創(chuàng)維的“健康”就落到實處了，倡導(dǎo)的是“不閃的，才是健康的”的“視覺健康” ，極賦針對性；而高博特的“健康”是樸素平實的“平衡”，很容易讓人理解接受。即使與安利的“有健康，才有未來”比較，安利的簡單告白也很親切樸實，絕對不如海王“健康成就未來”來得高遠空曠。 “健康”缺乏競爭導(dǎo)向的定位對于醫(yī)藥保健品而已，“健康”的確是消費者的基本需求，它的確是成就未來、成就人生、成就幸福乃至成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，但“健康”業(yè)已成為眾多醫(yī)藥保健企業(yè)（產(chǎn)品）的核心價值，“健康成就未來”固然大氣磅礴，但與“讓生命盡顯健康本色”（太陽神口服液）、“健康是金，金施爾康” 、“有健康，才有未來”（安利）、“平衡就健康”（高博特）以及三九的“天長地久”的“健康”之間的區(qū)隔何在？2000年末，策劃公司在確定了海王品牌的核心價值后，以“健康成就未來”核心價值為中心，開始了品牌識別規(guī)劃。品牌是建立在消費者的心目中的有關(guān)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系和紐帶?！捌放谱R別規(guī)劃”正是對品牌的所構(gòu)成與影響要素進行科學有序的整理、取舍和分析，為品牌傳播做意識上的整合，并確立傳播的基本方向、內(nèi)容與形式。為使品牌識別具有差異性與競爭力，我們一般采取“品牌定位識別”模型，圍繞最關(guān)鍵緊急的品牌要素，以滿足目標顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，去建立在同類品牌中具有比較優(yōu)勢的識別元素。 一個科學完整品牌識別規(guī)劃是將品牌核心價值的具體化，將品牌的核心價值落到實處，并與日常的營銷傳播活動有效對接，為后期的品牌傳播制定了原則性規(guī)范和具體的參照內(nèi)容與標準。但不知是疏忽還是時間倉促原因，策劃公司雖對海王品牌在產(chǎn)品、企業(yè)、個性等方面作了規(guī)劃，但都只是蜻蜓點水式的點到為止。碩果僅存的惟獨是包括包裝、影視等品牌視覺形象。大家知道，優(yōu)秀的視覺形象的確能給消費者留下良好印象，但它難以促成品牌在消費者心目中形成一個生動、豐富并獨特的認識，真正能
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