【文章內(nèi)容簡介】 60歲具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中國女性，現(xiàn)已有品牌：娜爾思、珂萊蒂爾；還有兩個(gè)將推出市場的品牌：金葩莎和萘蔻。贏家服飾的市場細(xì)分是先從消費(fèi)者的年齡段開始劃分目標(biāo)市場，然后再根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行品牌定位（市場細(xì)分圖詳見圖7）。盛年女性4060歲405045503848禮儀服休閑時(shí)裝優(yōu)雅女人職業(yè)女裝職業(yè)女裝商務(wù)女人準(zhǔn)盛年女人奢華女人“娜爾思”“珂萊蒂爾”“萘蔻”“金葩莎”圖7 贏家服飾的市場細(xì)分圖資料來源：筆者根據(jù)公司資料繪制贏家服飾的主品牌是“娜爾思”，針對于消費(fèi)需求較大的職業(yè)女性。它在市場上占重要地位，擁有一批忠誠的顧客，可以為其他品牌的運(yùn)作帶來可觀的現(xiàn)金流。娜爾思現(xiàn)階段應(yīng)該在原有市場上進(jìn)一步滲透，擴(kuò)大銷量，此時(shí)娜爾思應(yīng)該做好產(chǎn)品開發(fā)以及顧客服務(wù)來吸引更多顧客或者設(shè)法爭取一些潛在的新用戶；此外，娜爾思也應(yīng)在開發(fā)新的銷售區(qū)域，為娜爾思的品牌發(fā)展尋求更多提升空間，其品牌定位如表2所示。贏家服飾從2005年開始，從單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌經(jīng)營。贏家服飾在原品牌娜爾思發(fā)展基本成熟的基礎(chǔ)上，開發(fā)了珂萊蒂爾品牌，珂萊蒂爾在定位上與娜爾思明顯不同，目標(biāo)集中在3848歲的幸福太太，珂萊蒂爾可以共享企業(yè)內(nèi)部資源，且可利用原本成熟品牌的銷售渠道快速地占領(lǐng)市場。盡管珂萊蒂爾現(xiàn)在還是一個(gè)新興的品牌，但是它的價(jià)格適中，受眾面廣，所以在未來將創(chuàng)造巨大的銷售額和利潤。但要注意，具有潛力不等于具有強(qiáng)競爭力，與其他品牌相比，新開發(fā)的品牌容易被扼殺在導(dǎo)入期，所以可借助娜爾思的品牌效應(yīng)支持新品牌的發(fā)展。有資料顯示，激烈的市場競爭環(huán)境下，人們的業(yè)余休閑活動(dòng)日益豐富，盛年女性在上班以外會參加更多的休閑活動(dòng)，多元化的興趣決定了多元化的社交活動(dòng)和穿著需求，贏家服飾針對于同一年齡層不同的場合穿著需求開發(fā)了盛年禮儀服品牌——金葩莎。它的價(jià)格昂貴，有可能成為贏家服飾未來的關(guān)鍵品牌，它將非直接地影響未來的盈利額和市場地位，因?yàn)樗碇粋€(gè)富有、關(guān)鍵的細(xì)分市場——貴婦人禮儀服市場。如果贏家服飾的競爭對手在未來市場中對這類顧客具有強(qiáng)控制力，那么贏家服飾將在戰(zhàn)略上處于劣勢。而萘蔻則是為了占據(jù)準(zhǔn)盛年女裝市場而開發(fā)的，它是戰(zhàn)略型品牌，贏家服飾希望購買萘蔻的顧客隨著年齡的增長可以接受贏家服飾其他風(fēng)格成熟的品牌（此時(shí)贏家服飾其他品牌已經(jīng)掌握了此類顧客的消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與顧客需求相一致），從而保持了其他品牌的市場份額以及生命力，其長遠(yuǎn)目的是擴(kuò)大盛年女裝的市場份額。表2 贏家服飾品牌定位品牌品牌定位核心消費(fèi)群品牌形象競爭力已有品牌娜爾思NAERSI高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌4050歲的盛年+商務(wù)女性知性、時(shí)尚、高雅、成熟板型合體，揚(yáng)長避短之外，更令穿著者顯露出端莊優(yōu)雅的氣質(zhì)珂萊蒂爾KORADIOR優(yōu)雅女人休閑時(shí)裝品牌4550歲的盛年+幸福太太時(shí)尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感分享了娜爾思的分銷渠道、經(jīng)驗(yàn)曲線的效益新品牌金葩莎GPracia高質(zhì)高檔禮儀服裝品牌出席年會、酒會、名流聚會的盛年女性奢華、高貴、成熟萘蔻高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌3848歲準(zhǔn)盛年年輕、時(shí)尚 資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理品牌組合7包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，是指企業(yè)提供給顧客的一組含有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的產(chǎn)品，贏家服飾的品牌—產(chǎn)品矩陣清楚地說明品牌組合的寬度、長度、深度、聯(lián)想度如表3所示。品牌組合的寬度是指企業(yè)總共有多少個(gè)不同品牌的生產(chǎn)線。贏家服飾有1個(gè)品牌線，那就是服飾品牌。品牌組合的長度是指品牌組合中產(chǎn)品品目的總數(shù)，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品的數(shù)目總和，贏家服飾的產(chǎn)品有晚禮服、皮革、休閑時(shí)裝、職業(yè)裝、防寒服裝等5個(gè)品目。品牌組合的深度是指品牌組合中產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品數(shù)有多少，如贏家服飾的只有金葩莎這一個(gè)品牌提供晚禮服，而娜爾思、珂萊蒂爾、金葩莎、萘蔻等四個(gè)品牌都生產(chǎn)皮革服飾。品牌組合的相關(guān)度是各品牌線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式、傳播途徑等方面的相關(guān)度，贏家服飾的品牌線只有1條，且目標(biāo)顧客都集中于中高檔的消費(fèi)層次，在消費(fèi)習(xí)慣上具有相似性，所以贏家服飾的品牌組合具有高相關(guān)性。從表3還可以看出，雖然娜爾思和萘蔻都屬于高檔市場的品牌，其產(chǎn)品的品目數(shù)也接近，但是其目標(biāo)顧客不同，所以就避免了品牌之間的“侵蝕”現(xiàn)象的出現(xiàn)。表3 贏家服飾的品牌—產(chǎn)品矩陣品牌產(chǎn)品晚禮服內(nèi)衣皮革休閑時(shí)裝職業(yè)裝運(yùn)動(dòng)裝防寒服裝頂級金葩莎金葩莎金葩莎高檔娜爾思萘 蔻娜爾思娜爾思萘 蔻娜爾思萘 蔻中高檔珂萊蒂爾珂萊蒂爾珂萊蒂爾中檔低檔資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理（二）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)勢分析通過以上關(guān)于贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境的分析和對贏家服飾的市場細(xì)分、品牌定位以及品牌組合的剖析以后，可歸納出贏家服飾在品牌戰(zhàn)略管理中有以下優(yōu)勢：實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度8，是指不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司等）都對產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識。員工和合作伙伴應(yīng)該知道每個(gè)品牌所扮演的角色。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，很容易因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟幻魑鴮?dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各品牌自相殘殺。要實(shí)現(xiàn)其提供產(chǎn)品的清晰度，必須要使各品牌定位具有差異點(diǎn)，且這種具有差異的品牌個(gè)性可以被明顯區(qū)分，避免在同一目標(biāo)市場搶奪市場份額。贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理對各個(gè)品牌角色進(jìn)行了嚴(yán)格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情況的出現(xiàn)。娜爾思是面向收入較高的職業(yè)女性，這一群體的消費(fèi)能力強(qiáng)，但所占市場份額小，這就限制了企業(yè)發(fā)展，因此，引入了珂萊蒂爾進(jìn)入中高檔市場，經(jīng)營價(jià)格適中的休閑女裝，拓展贏家服飾的市場份額和品牌內(nèi)涵，同時(shí)又不會與主品牌娜爾思混淆，保持了一定的距離，使整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出價(jià)值的多層次性，滿足不同消費(fèi)層次的顧客的需求。即將推出兩個(gè)新品牌是金葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是為了搶占更多的市場份額，制造利潤增長點(diǎn)。金芭莎屬于頂級的女裝品牌，主要產(chǎn)品是禮儀服，這個(gè)品牌原則上也可以分享娜爾思的顧客群，這部分顧客需要參加年會、酒會、名流聚會，所以就有了職業(yè)裝以外的著裝需要，萘蔻主要服務(wù)于相對年輕的消費(fèi)市場，比珂萊蒂爾更年輕時(shí)尚，但是價(jià)格更貴，她是贏家服飾的戰(zhàn)略性品牌，目的在于研究較為年輕的目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。各個(gè)品牌的差異定位，使顧客能夠清晰地辨別其品牌個(gè)性，則可避免新品牌過度侵蝕現(xiàn)有品牌的市場份額和轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客。當(dāng)以下兩種條件同時(shí)發(fā)生，一個(gè)品牌對于顧客的相關(guān)性就產(chǎn)生了9：⑴顧客對于某個(gè)產(chǎn)品類別或者子類別有一種感知到的需求或者愿望，而這個(gè)產(chǎn)品類別或子類別是由產(chǎn)品屬性、應(yīng)用、使用群體或其他特點(diǎn)的某種組合界定的；⑵顧客認(rèn)為某個(gè)系列的品牌與該產(chǎn)品類別或者子類別相關(guān)，而這種品牌在此之列。贏家服飾通過盛年女裝的銷售（四個(gè)品牌）、公關(guān)關(guān)系（慈善贊助）、人際關(guān)系（陳靈梅）、文化媒體（企業(yè)刊物）等方式向目標(biāo)顧客傳遞一個(gè)相關(guān)的信念：贏家服飾要做盛年女性著裝文化的代言人，贏家服飾時(shí)刻給予盛年女性的最貼心、最稱心的著裝時(shí)尚。以下是對贏家服飾品牌的相關(guān)性的分析（其關(guān)系可見圖8：連線之間表示品牌之間有某種程度的關(guān)聯(lián)）。贏家珂萊蒂爾金葩莎萘蔻娜爾思盛年女裝《贏家人》《花樣盛年》盛年女性推廣盛年女性著裝文化陳靈梅慈善贊助圖8 贏家服飾品牌相關(guān)性關(guān)系圖高檔次6055504540低中年齡段35娜爾思 珂萊蒂爾 萘蔻 金葩莎圖9 贏家服飾的品牌檔次——年齡段分布圖資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理⑴贏家服飾各個(gè)品牌的定位始終都是以有強(qiáng)消費(fèi)能力的盛年女性為核心目標(biāo)顧客，從圖9可見，贏家服飾的品牌集中在高檔市場，且消費(fèi)者年齡在4060歲之間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)始終圍繞著盛年女性的體態(tài)特點(diǎn)為中心，娜爾思的6個(gè)尺碼數(shù)（從小碼到加加加大碼）保證消費(fèi)者對服裝碼數(shù)需求，也維護(hù)了目標(biāo)消費(fèi)者對贏家服飾各品牌的忠誠度，順利地推廣盛年女性的著裝文化；⑵陳靈梅董事長本人是一位追求時(shí)尚自信的盛年女性，作為一個(gè)盛年女性文化推廣大使，每逢出席公共演講，她都會向公眾表達(dá)“讓中國的盛年女性更美是她今后人生最大的追求”的強(qiáng)烈愿望，她是贏家服飾品牌最直接、最持久，也是影響最大的傳播載體。從另一角度來說，陳靈梅本人和她的品牌融為一體，也成為贏家服飾的一個(gè)重要的品牌，她所處的社會階層正是贏家服飾品牌的核心消費(fèi)群階層，通過最直接的親身演繹所達(dá)到的效果具有更大的感染力和說服力；⑶《贏家人》和《花樣年華》是贏家服飾的報(bào)刊?！囤A家人》是贏家服飾內(nèi)刊，《花樣年華》是派發(fā)給顧客閱覽的一本時(shí)尚咨詢性的雜志，它們是贏家服飾企業(yè)文化的傳播者以及盛年女性著裝文化的推廣載體。贏家服飾的品牌的強(qiáng)相關(guān)性，使企業(yè)形象避免因?yàn)槠放票姸喽趸髽I(yè)形象，極大地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值。協(xié)同作用10是指在不同場合使用品牌能夠提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強(qiáng)化聯(lián)想并帶來成本有效性（部分原因是由于在宣傳活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)）。反過來，負(fù)面的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在不同背景下不同品牌識別、不同角色之間的差異可能造成混亂，扭曲品牌形象。這種協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在⑴品牌的差異性能夠增強(qiáng)品牌的競爭力和品牌活力，品牌的總體相關(guān)性可以降低新品牌進(jìn)入市場的費(fèi)用，因?yàn)槔靡延辛己闷放频闹?、美譽(yù)度、相關(guān)度等資源贏得顧客對新品牌的信賴；⑵統(tǒng)一的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、后勤管理，相對獨(dú)立的事業(yè)部管理。贏家服飾采取事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)，部門之間獨(dú)立，這就使品牌之間高度維持其差異性，但是所有部門都是由贏家服飾公司統(tǒng)一管理，在整體上對各個(gè)品牌進(jìn)行資源的分配以支持整體的企業(yè)戰(zhàn)略，特別是對于那些目前銷售額低、具有高潛力的品牌，應(yīng)該特別地給予額外的資源。⑴贏家服飾的品牌銷售以自營店為主，特許經(jīng)營為輔。全國設(shè)立了21個(gè)辦事處，分布在全國各地，用于信息收集、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)；⑵采取自營店為主，最大的好處就是能夠有效地向顧客傳遞贏家服飾各個(gè)品牌的內(nèi)涵，贏家服飾深圳總部每一周都會有來自全國各地的店長培訓(xùn)，除了對店長進(jìn)行能力的培訓(xùn)以外，更重要的是加強(qiáng)對企業(yè)文化的灌輸；⑶掌握“終端競勝”的秘密武器，堅(jiān)持將品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致性地移植到終端。這是一種良性循環(huán)的品牌管理手段，它把因沖動(dòng)產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)變?yōu)楦l繁的購買，同時(shí)，在維護(hù)顧客關(guān)系的過程中，就越能夠深入了解顧客，就越能挖掘那些促使顧客購物的誘因。贏家服飾十分注重與顧客溝通，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，積極維護(hù)顧客關(guān)系，特別是VIP顧客的服務(wù)，全國加入“娜爾思”的VIP尊貴會員已達(dá)3萬余人，建立了詳盡的顧客信息資料庫。贏家服飾的品牌傳播自有其獨(dú)特之處：⑴陳靈梅女士親身演繹盛年女裝的魅力，成為贏家服飾品牌的代言人；⑵以《贏家人》和《花樣盛年》為載體的形象傳播渠道，有利于低成本地傳播品牌的核心價(jià)值；⑶贏家服飾舉辦VIP顧客為模特的時(shí)裝秀，親身展示品牌形象；⑷全國專營店風(fēng)格一致，體現(xiàn)出贏家服飾品牌獨(dú)有的核心識別。（三）贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理劣勢分析結(jié)合以上分析可以得出，贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理存在以下三方面的不足：贏家服飾研發(fā)設(shè)計(jì)人員較為年輕，設(shè)計(jì)呆板，難以把握盛年女性的消費(fèi)需求，這就導(dǎo)致服裝的款式設(shè)計(jì)缺少獨(dú)特的風(fēng)格，這是贏家服飾致命的弱點(diǎn)；同時(shí)，缺少獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的贏家服飾品牌只能靠產(chǎn)品在板型和面料上的優(yōu)勢贏得市場，但是品牌檔次過高，目標(biāo)顧客群被窄化，不利于大眾市場的拓展?！懊乐胁蛔恪睕]有對VIP顧客進(jìn)行再分級是贏家服飾的顧客管理的“美中不足”。根據(jù)80/20原則可以知道，VIP顧客屬于A類產(chǎn)品，但是A類產(chǎn)品中的AA類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的利潤，對AA類顧客進(jìn)行更為貼心的服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。⑴缺少能夠充分體現(xiàn)品牌的形象﹑個(gè)性的深入人心的品牌廣告語和標(biāo)識；⑵廣告投放費(fèi)用少，導(dǎo)致新品牌的影響力小。贏家服飾主要利用平面廣告、贊助、人際關(guān)系來傳播品牌形象，但是贏家服飾投入在廣告的費(fèi)用很少，主要把精力投放在顧客的維護(hù)，一般來說，對于一個(gè)具有穩(wěn)定市場份額的成熟品牌來說，維護(hù)老顧客顯得十分重要。但是對于要開拓市場的新品牌來說，尋找新顧客就是則顯得尤為重要，針對目標(biāo)顧客投放廣告，能夠讓顧客更了解新品牌；⑶平面廣告設(shè)計(jì)與品牌個(gè)性不符。贏家服飾平面廣告的模特都是具有歐美風(fēng)格的、身材姣好的女性，雖然時(shí)尚性十足（如圖10所示），但是與中國盛年女性的觀念及實(shí)際形象大相徑庭，即與產(chǎn)品個(gè)性不符，對盛年女性不具視覺沖擊力，使人難以通過模特的形象聯(lián)想到贏家服飾是盛年女裝品牌；⑷應(yīng)該加強(qiáng)賣場氣氛的建設(shè)。品牌的載體不僅僅是商品，更多體現(xiàn)在專賣店的購物氛圍。 圖10 娜爾思的模特六、提升贏家服飾品牌