【文章內(nèi)容簡介】 年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標(biāo)消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費者更多更深層次不可量化的滿足。對于品牌自身而言，將價值的實現(xiàn)當(dāng)作永遠努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠也不會被實現(xiàn)，而是在實現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值?！皠痈械貛А币詣?chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經(jīng)滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。3 品牌定位 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現(xiàn)要靠準確的品牌定位來實現(xiàn)。前者的重點是長期留住大類目標(biāo)消費群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費群的短期需要?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。直接面向1525歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動、手機游戲及移動FLASH等時尚、新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。“動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時將偶像的最新動態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機上?？梢哉f，只要年輕人需要的個性化的服務(wù)，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言，“動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?！皠痈械貛А钡哪贻p用戶在未來2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來3—4年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認可。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認同和信賴。顧客滿意不斷強化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會培養(yǎng)出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體。品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)?！皠痈械貛А倍ㄎ坏母呙髦幵谟?，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準的市場定位。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費群的長期友誼。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流?？础皠痈械貛А钡暮蟋F(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（munication）。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的4C策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將4C再加上另一個C（文化，culture）成為5C策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費群的需求。“動感地帶”的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結(jié)果。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標(biāo)市場。（2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費者的需求。“動感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分，比如“動感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃。（3） “動感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素?！皠痈械貛А庇兄鞔_消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實施以滿足消費者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點來看，制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本。新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。以目?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌Ц赌芰σ膊煌?，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。整合模式的價格策略中主要觀點是，在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸?！皠痈械貛А钡某晒υ谟?，雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。另外需要強調(diào)的是，在“動感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。3 “移動，走到哪里都能Q”——實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”——實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通?！皠痈械貛А钡男麄鞣绞交具_到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學(xué)校園）。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導(dǎo)時尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投；“動感地帶”促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費者，全面包含時下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費等生活話題。另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動。比如中國移動通信集團公司將于9月開始，在全國舉辦2003“動感地帶”MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認為在移動通信市場這樣一