【文章內(nèi)容簡介】 年輕人的品味和需求，從而使得“動(dòng)感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶”的忠誠擁護(hù)者。（2） 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值?！皠?dòng)感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動(dòng)感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)尚的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動(dòng)感地帶”的核心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。3 品牌定位 準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要?！皠?dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向1525歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)、手機(jī)游戲及移動(dòng)FLASH等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)?？梢哉f不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。“動(dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。差異化定位符合年輕人需要，更培養(yǎng)了今后的巨大市場。 從定位上而言，“動(dòng)感地帶”將不僅是中國移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。“動(dòng)感地帶”的年輕用戶在未來2—5年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)移動(dòng)通信的需求將會(huì)更加強(qiáng)烈。 中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來3—4年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國移動(dòng)”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。品牌定位以客戶為本“動(dòng)感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)?！皠?dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位。4 品牌的個(gè)性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流?？础皠?dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開來。 動(dòng)感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（munication）。隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的4C策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時(shí)，我們也注意到“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將4C再加上另一個(gè)C（文化，culture）成為5C策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。在這之中，我們將重點(diǎn)介紹“動(dòng)感地帶”的文化營銷策略。1 “我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個(gè)營銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。（1） “動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求?！皠?dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場。（2） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。“動(dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)尚辦公套餐則主要是面對(duì)青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。時(shí)尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃。（3） “動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素?！皠?dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)我們可以在分析競爭者的時(shí)候可以觀察出來。作為中國移動(dòng)的主要競爭對(duì)手的中國聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對(duì)手。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點(diǎn)來看，制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖Ｒ阅繕?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運(yùn)營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是，在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本，比如消費(fèi)者在購買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。“動(dòng)感地帶”的成功在于，雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來說價(jià)格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來什么地方。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。3 “移動(dòng)，走到哪里都能Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對(duì)電信運(yùn)營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式，考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要，他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。“動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購買“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購物信息等。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶”的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放（比如大學(xué)校園）。中國移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。發(fā)行渠道主要包括中國移動(dòng)營業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫免費(fèi)直投；“動(dòng)感地帶”促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。另外，“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。比如中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開始，在全國舉辦2003“動(dòng)感地帶”MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。此外，動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I銷文化營銷，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng)，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵作為我們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來說，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為在移動(dòng)通信市場這樣一