【文章內(nèi)容簡介】 對他們來說普遍夠用 使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ?他們會定制一些實(shí)用的業(yè)務(wù)，比如移動秘書、天氣預(yù)報； ?而對于手機(jī)看股市、查詢彩票信息他們并不感興趣，因?yàn)殡娔X更快捷便宜 使用動感地帶的原因 ? 他們使用動感地帶的時間幾乎都在 2到 3年以上，基本都是學(xué)生時期的號卡； ? 或者是因?yàn)槭褂昧?xí)慣了，即使換號卡，他們也會選擇動感地帶； ? 動感地帶優(yōu)惠的套餐和較低的資費(fèi)也是 吸引他們的重要原因 對動感地帶的評價 ?他們對動感地帶有比較深的感情 ?動感地帶用起來比較順利，沒有不便之處； ?與新勢力相比，信號好的優(yōu)勢特別明顯 如何抓住這批老客戶對動感地帶的品牌情感，同時迎合他們身份轉(zhuǎn)換的生活需求，提供貼近需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)，值得思索。 目標(biāo)市場分析：大學(xué)生 手機(jī)的作用 ? 隨時和同學(xué)、朋友聯(lián)系 ? 手機(jī)也會被看作是時尚的個人裝飾品 通話費(fèi) ? 他們的通訊費(fèi)每月大約 100元左右 ? 短信是主要花費(fèi)，一般每個月都有 1000條左右，并且普遍表示目前動 感地帶的短信量遠(yuǎn)不夠用 ? 對于有了異性朋友卻又不同校的同 學(xué)來說，每個月生活費(fèi)中的相當(dāng) 一部分都花在了短信聯(lián)系上 使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 短信方面有巨大的使用量： ? 愛嘗試和研究各種手機(jī)功能：彩鈴、拍照、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報等使用的都比較頻繁 使用動感地帶的原因 ? 入學(xué)時參加的動感地帶的校園促銷 ? 針對學(xué)生的短信套餐比較有吸引力 ? 動感地帶的信號比較好 ? 周圍的同學(xué)都在用，不用沒面子 對動感地帶的評價 ? 認(rèn)為動感地帶年輕、時尚的品牌形 像比較適合大學(xué)生群體 ? 認(rèn)為動感地帶的形象代言人 周杰 倫對大學(xué)生的號召力比較強(qiáng) TNS提供資料 大學(xué)生對短信的需求依舊旺盛，內(nèi)在的需求或許是社交和分享；此外，是否應(yīng)考慮如何利用他們樂于嘗試最新的手機(jī)業(yè)務(wù)并向同伴分享甚至炫耀的內(nèi)心訴求整合新業(yè)務(wù)、資費(fèi)、終端和聯(lián)盟商家等驅(qū)動力。 普及情況 ?手機(jī)在中學(xué)生中日益普及，其中： ─ 高中生： 絕大多數(shù)都有自己的手機(jī)，日常使用 率比較高，與大學(xué)生已無明顯差異 ─ 初中生： 約一半以上都有手機(jī)，但由于父母管 制及環(huán)境的壓力，尚未完全培養(yǎng)出使用的習(xí)慣 “我們班（初一）很多人都有，不過不常 拿出來用” 使用目的 ?方便與同學(xué)及父母聯(lián)系是他們使用手機(jī)的主要目的 “和同學(xué)對作業(yè)答案，出去玩找人也方便” “主要是拿來找同學(xué)聊天用，也方便跟爸媽聯(lián)系” 使用方式 ?大多數(shù)都是“拇指族”，短信費(fèi)超過了 手機(jī)費(fèi) ?并且熱衷于與同學(xué)分享彩圖、彩鈴 選擇手機(jī)卡考慮的因素 ? 他們非常在乎周圍的人用什么手機(jī)卡，大家都在使用動感地帶是吸引他們的重要原因； ? 信號的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了資費(fèi)，新勢力的信號不好是他們選擇動感地帶的另外一個主要原因 “信號不好，再便宜也不會用” 他們對動感地帶很滿意 ?信號好 ?使用的人多 ?短信套餐適合自己 ?通話便宜，并且有暢聽套餐和 特殊時段優(yōu)惠 “最適合學(xué)生的就是動感地帶” 目標(biāo)市場分析：中學(xué)生 中學(xué)生的特殊環(huán)境和溝通習(xí)慣造成短信費(fèi)高于其他費(fèi)用，這在深挖短信需求方面提供了契機(jī)； 他們熱衷于與同學(xué)分享最新的彩鈴和彩信； 在迎合中學(xué)生通信需求的同時，互動的、娛樂的學(xué)習(xí)型產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，或許可以促進(jìn)家長和校方對使用手機(jī)良性認(rèn)知，同時保持中學(xué)生對動感地帶的興趣。 站在五周年起點(diǎn)，思考動感地帶品牌建設(shè) 三階段競爭及增長曲線變化圖示 深度 打造品牌形象 擴(kuò)大客戶規(guī)模 持續(xù)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為驅(qū)動帶動品牌價值提升 整合品牌資源創(chuàng)造品牌體驗(yàn)創(chuàng)新品牌價值 規(guī)模 結(jié)構(gòu) 用戶規(guī)模增長曲線 品牌內(nèi)涵增長曲線 品牌體驗(yàn)價值增長曲線 品牌價值 時間 整合品牌資源 創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 創(chuàng)新品牌價值 ① 品牌建設(shè)深度：以創(chuàng)造客戶消費(fèi)心理體驗(yàn)為品牌工作開展的核心和起點(diǎn)， 幫助客戶深入自我、實(shí)現(xiàn)自我、提升自我 ② 品牌建設(shè)高度：動感地帶品牌的發(fā)展是企業(yè)品牌發(fā)展未來的關(guān)鍵 ③ 品牌建設(shè)寬度：圍繞打造年輕人生活自治區(qū)的核心品牌目標(biāo)，整合所有驅(qū)動力打造圍繞消費(fèi)者 360度的體驗(yàn) ④ ⑤ 站在五周年起點(diǎn)，思考動感地帶品牌建設(shè) 品牌建設(shè) 35年的目標(biāo) : 打造年輕人生活自治區(qū) ?動感地帶的五年發(fā)展是中國移動品牌戰(zhàn)略實(shí)施的縮影 ?綜合形勢發(fā)展迫切要求中國移動對內(nèi)、對外同時展開相應(yīng)的舉措 ?2023年動感地帶品牌建設(shè)是要以 品牌資產(chǎn)積累為最高目標(biāo) ，對內(nèi)完善品牌管理，開展資產(chǎn)評估 、 員工品牌意識提升活動 ， 對外在產(chǎn)品、渠道、回饋、文化活動等方面為消費(fèi)者提供多元化、個性化的品牌體驗(yàn) 動感地帶五周年，面向未來，規(guī)劃品牌建設(shè) 產(chǎn)品 :以改良業(yè)務(wù)資費(fèi)和融合活動為主要手段，打造年輕人的音樂、網(wǎng)聊、學(xué)習(xí)地盤 。 渠道 :優(yōu)化統(tǒng)一視覺標(biāo)識的品牌店和網(wǎng)絡(luò)平臺，積極推動客戶品牌身份識別、 銷售服務(wù)體驗(yàn)功能、 M值計劃結(jié)合的集省聯(lián)動； 傳播 :堅持品牌調(diào)性和文化內(nèi)涵建設(shè)，將主題活動打造為長期標(biāo)識，全國步調(diào) 一致，推進(jìn)音樂 (奧運(yùn) )、街舞、籃球、職場等主題活動，實(shí)現(xiàn)集省集市的整合效應(yīng) . 滲透三個市場 深化三個驅(qū)動力 以高校市場為立足點(diǎn) :深化驅(qū)動力建設(shè)，維持市場占有率，提高品牌聯(lián)想和忠誠度 。 研究并拓展中學(xué)市場 :開發(fā)合適產(chǎn)品，嘗試合適渠道，提高品牌知名度和認(rèn)知度 。 兼顧發(fā)展社會青年市場 :提供體驗(yàn)平臺，提高品牌認(rèn)知度和聯(lián)想 . 引入品牌資產(chǎn)評估觀念，建立“品牌健康度”和“品牌影響力” 的評估指標(biāo)，通過 市場調(diào)查定期觀察和審視品牌資產(chǎn) ,通過建立營銷原則統(tǒng)一全國品牌資產(chǎn)發(fā)展方向 。 整合支撐系統(tǒng)現(xiàn)有品牌管理數(shù)據(jù)和一線經(jīng)營信息，搭建品牌管理平臺； 建立企業(yè)內(nèi)部跨部門的品牌工作推進(jìn)項(xiàng)目制和閉環(huán)工作流程，實(shí)現(xiàn)資源的整合 . 做好三項(xiàng)管理 開展全國內(nèi)部員工征文競賽 ， 實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)關(guān)于品牌戰(zhàn)略方面的溝通 。 啟動品牌經(jīng)理培養(yǎng)計劃，提升品牌戰(zhàn)略和資產(chǎn)意識 ,實(shí)現(xiàn)管理層和執(zhí)行層之間的溝通 。 制作并發(fā)布代表中移動品牌發(fā)展歷程的動感地帶五周年宣傳片和手冊，開展以五周年 主題、廣告版式、系列回饋禮品為重點(diǎn)的全年營銷活動，實(shí)現(xiàn)品牌和客戶的情感溝通 . 實(shí)現(xiàn)三大溝通 分驅(qū)動力策略：產(chǎn)品線 /資費(fèi) 短信套餐 音樂套餐 網(wǎng)聊套餐 學(xué)習(xí)套餐 短信套餐 短信套餐 音樂套餐 大學(xué)生 社會青年 中學(xué)生 子資費(fèi)案 頭 基本包 （