動感地帶定價策略分析(編輯修改稿)
2025-07-13 04:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 30元短信套餐30元/月可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點短消息(，不足500條按30元收取) 夢網(wǎng)組合套餐20元/月可自選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(如移動男女、移動、體壇快訊、娛樂新聞等) 以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。運營商可對用戶的消費量有一個大致的預期，這有利于運營商穩(wěn)定用戶的消費量。同時預收顧客的使用費也使運營商獲取了資金的時間價值。(20/300)、（30/500）元的批量短信，實際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。、“零售”價格相比，“批發(fā)”短信對于使用頻率高者更為有利?！?0元買300條短信”的形式可使消費者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣——。實際上用戶往往忽略了兩個因素：（1） 只有當實際使用完了300（500）條短信，（）元。短信發(fā)送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當月用戶只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價格是20（30）元；而對于中國移動來說，其服務成本只限于用戶的實際使用數(shù)，無論用戶是否用盡了消費額度，運營商都已經(jīng)獲取了滿額消費的收入。（2） 動感地帶的每月套餐除了短信包月費外，還包括自動開通的6元來電顯示費。動感地帶與神州行不同，來電顯示費是單列出來收費的服務項目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務中，這無形中提高了消費者對短信套餐經(jīng)濟價值的認知，但實際上這6元還是用戶每月的基礎支出項目。運用SPSS軟件根據(jù)用戶實際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進行分析，可以得到以下散點圖[1] 以下統(tǒng)計以消費者每月基本交費為基礎計算，即在包月短信費基礎上加入6元來電顯示費，20元套餐以26元計算，30元套餐以36元計算。：圖表3 包月短信平均單價變動散點圖從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值”，動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費形式短信的單價比較：以20元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174條短信之后，在短信業(yè)務方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、CDMA等入網(wǎng)用戶的短信資費優(yōu)惠，使用量則必須超過260條。不過即使用戶剛好使用了300條短信定額，由于來電顯示費的存在。以上情形在30元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費的差距，使消費者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中的經(jīng)濟價值。2．3 利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡效應經(jīng)濟學理論認為，當一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯示出網(wǎng)絡外部性，也即網(wǎng)絡效應。移動通信服務是典型的網(wǎng)絡效應產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。處于一個通信網(wǎng)絡中的顧客越多，這一網(wǎng)絡對外界的吸引力也就越大，因為在不同的網(wǎng)絡中進行通信會增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務商。
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