【文章內(nèi)容簡介】 購買那些與他們自己具有相似個性的產(chǎn) 品或那些使他們感到讓自己的某些個性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品?！皠痈械貛А敝匦麄鞯?個性張揚(yáng)、前衛(wèi)時尚，代言人周杰倫的符號象征意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類”的個性特色不謀而合，從而 M－ Zone 自然成為了他們的傾向性選擇。 有了動機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購買決策。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費(fèi)者的個人因素與外部因素作大致分析。 1．個人因素：包括一個人具備的各種資源，如金錢、時間、精力，受教育程度等。這些客觀因素直接決定了消費(fèi)者所屬的 購買層次。大部分手機(jī)使用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為充裕，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因而時間與精力的多少，決定消費(fèi)者屬于實(shí)用型還是娛樂型。另外，一個人的個性，生活方式，心理購買動感地帶 短信價格優(yōu)惠 服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍 顯示我有個性 它新奇、前衛(wèi)、流行 動機(jī)與行為之間被意識到和公開承認(rèn)的聯(lián)系 動機(jī)與行為之間為被意識到和不愿公開承認(rèn)的聯(lián)系 符號（意象） 動感地帶 周杰倫 物體（產(chǎn)品） 解釋（意義） 另類，個性化，“很e 很 cool” 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 38 頁 需要對于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會背景融為一體時，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向?！皠痈械貛А蹦繕?biāo)客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費(fèi)者。因而，“ M－ Zone”在短信和娛樂方面提供的特色服務(wù)使其在“新新人類”中深受青睞。據(jù)我們對在校大學(xué)生“動 感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示， 80%的使用者中意它的“超值 短信套餐 ” ，其他特殊服務(wù)項(xiàng)目得到的普遍評價也是“新穎、有趣”。需要說明的一點(diǎn)是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。在 3月推出之前三年級和四年級的手機(jī)使用者已選擇神州行或全球通等其他服務(wù)商，又懶得更換，而大一新生使用手機(jī)并不多，故大二成為“ M— Zone 人”的中堅(jiān)力量。但“ M－ Zone”的吸引力已使部分人產(chǎn)生了更換嘗試一次的想法。 2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會背景和文化背景。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共 同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)代流行文化對于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。調(diào)查顯示， 70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。在其面市短短八個月 的時間中，使用者的平均使用時間就已達(dá)半年?！皠痈械貛А钡牡谝惠喥放拼蛟觳豢梢哉f不成功。 值得注意的是， 中國移動雖然宣稱此次以 “ 品牌戰(zhàn) ” 替代價格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的 “ 年輕時尚人士 ” 用戶，通過推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值 (每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而 “ 不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中 消費(fèi)者的評分平均為 3 分（ 5 分為滿分），主要意見集中于計價不清收費(fèi)不明，常常有花了冤枉錢的感覺。這可以說是中低端客戶的“軟肋”，也是影響 品牌忠誠度的重要方面。同時， 在大二學(xué)生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。原因除了換號的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費(fèi)方面的不足。由此，“動感地帶”要想在爭奪青年一代潛力客戶的路途上走得更遠(yuǎn)，還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 38 頁 動感地帶品牌塑造 品牌是用以識別某個銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 品 牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊(yùn)含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費(fèi)者。 不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)藏著豐富的市場信息并對顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對這些價值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。 1 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合 ： （ 1）品牌就是產(chǎn)品 “品牌就是產(chǎn)品”這句話首先是美國品牌大師大衛(wèi)愛格（ David Baker）提出的。品牌是產(chǎn)品的代表， 是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個品牌時，我們自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳，“動感地帶”的品牌形象已經(jīng)深入其目標(biāo)顧客。 我們經(jīng)過一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認(rèn)同“ 品牌就是產(chǎn)品”。 ① 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系。 “波音”會讓我們想到飛機(jī)， “寶潔”會讓我們想到洗發(fā)水，這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。 ② 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂?！笔鼓阆氲搅松唐繁阋说膬r格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費(fèi)的便宜和時尚新奇的通訊方式。 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 38 頁 ③ 品牌與使用價值的聯(lián)系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發(fā) 。而“動感地帶”則會讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 （ 2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。 對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。 一方面，“動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業(yè)形象，它的迅速發(fā)展必將進(jìn)一步鞏固移動在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先 地位； 另一方面，中國移動通信公司在消費(fèi)者心中的一貫服務(wù)所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業(yè)的作用不可忽視。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯 ”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。 “動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經(jīng)定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺?？梢哉f，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動感地帶”的品牌形象。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌?！皞€性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形 象。事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了?！皠谒谷R斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 38 頁 是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。 “動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時尚、個性的象征。周杰倫冷酷的形象，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因?yàn)樗笳髦?還是一個時尚前衛(wèi)的年輕人！ 綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。 2 品牌的 核心價值 ： （ 1） 品牌的競爭關(guān)鍵是品牌核心價值的競爭 。 它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價值，是消費(fèi)者對品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。 一個 強(qiáng)勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)： ① 價值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 ② 不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。 ③ 持久性。長期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。可以隨著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域 。 “動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信―――這一“第 五媒體”來進(jìn)行日常的溝通和聯(lián)系的核心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點(diǎn)。 “動感地帶”品牌的另一核心價值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務(wù)上。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時在線”，使得擁有一個移動 已經(jīng)成為一種時尚的潮流。 正是因?yàn)椤皠痈械貛А钡暮诵膬r值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求 ，從而使 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 38 頁 得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，成為“動感地帶”的忠誠擁護(hù)者。 （ 2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。 對于品牌自身而言，將價值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價值的過程，但價值永遠(yuǎn)也不會被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強(qiáng)化自身的價值 。 “動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文 化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動感、時尚的后現(xiàn)代主義文化。