【正文】 第 3 頁 共 38 頁 動感地帶的誕生： 20xx 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 38 頁 孵化市場 北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。 “ 動感地帶 ” 不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語 音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費的特點，特別設(shè)立了超值短信套餐。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。 表一：中國移動的 SWOT 分析 中國移動 優(yōu)勢 3G 的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略 成功的戰(zhàn)略同時也需要監(jiān)測公司的競爭對手來獲得所需要的信息，為了能夠保證中國移動“動感地帶”的營銷策略取得優(yōu)勢，就必須時刻注意其主要競爭對手中國聯(lián)通的動向，為了能夠詳細(xì)的比較兩家運營商之間的差距，我們也對中國聯(lián)通公司進(jìn)行了相應(yīng)的 SWOT 分析，如下圖所示。 3G 的推進(jìn)將影響 CDMA 的優(yōu)勢發(fā)揮； ：年齡約在 15 至 23 歲之間?！靶滦氯祟悺钡膫€性特點是富于幻想，蔑視傳統(tǒng)，注意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。“動感地帶”目標(biāo)客戶的個人因素影響與其年齡段特征緊密貼合，使用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于娛樂型消費者。調(diào)查中 消費者的評分平均為 3 分（ 5 分為滿分），主要意見集中于計價不清收費不明，常常有花了冤枉錢的感覺。品牌是產(chǎn)品的代表， 是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。 （ 2）品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性?！皞€性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形 象。 ④ 可轉(zhuǎn)移性。所以，“動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現(xiàn)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 （ 3） 品牌定位以客戶為本 “動感地帶”的推出是市場細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國移動進(jìn)入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。 “動感地帶”有著明確消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。 此外，動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。” 進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會生活本質(zhì)特征是價值觀上的根本變化，是價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定性與多元性。 同樣，這種合作的效果各方也是褒貶不一。 “ 酷 ” 會傳染，但是同時必須保證他們能夠輕而易舉獲得感受。我們將中國移動的策略比作是“以流行造流行”，他們的基本策略就是借周杰倫的風(fēng)行來帶出“動感地帶”的風(fēng)行。但是從幾個廣告來看，移動廣告主要是放在對自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時尚的味道。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來，社會生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費主義，產(chǎn)生社會結(jié)構(gòu)的商品化趨勢，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費社會感到空虛。 發(fā)行渠道主要包括 中國移動營業(yè)廳免費贈送；中國移動用戶數(shù)據(jù)庫免費直投 ；“ 動感地帶 ” 促銷活動發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等） ，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動感地帶”的目標(biāo)消費者，全面包含 時下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費等生活話題 。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 38 頁 另外需要強(qiáng)調(diào)的是，在“動感 地帶”的整合營銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準(zhǔn)確的傳遞給了消費者。時尚辦公套餐則包含了 信套餐、語音計劃、 GPRS 時尚計劃、聊天計劃、 IP 長途計劃、工作漫游計劃 。整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的一種直接性綜合評價，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的短期認(rèn)可。 “動感地帶”以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文 化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。 ② 不可模仿性。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通訊方式。消費者在選購品牌時，很大程度上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同，而消費者對這些價值的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。這等宣傳造勢，幾乎要達(dá)到“地球人都知道”的效果。這些客觀因素直接決定了消費者所屬的 購買層次。這些 15 至 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及 外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。他們正處在一個充滿變化的人生階段，比青少年更顯示、獨立，更關(guān)心社會問題。 WTO 與引進(jìn)戰(zhàn)略投資； 威脅 電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境； 威脅 企業(yè)經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和服務(wù)的增加，單位成本會降低，因 此對于又經(jīng)驗效益的行業(yè)中的企業(yè)來說（比如本案例中的移動通信行業(yè)），通過累積的產(chǎn)量或者服務(wù)可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以贏得同行中成本最低的生產(chǎn)者優(yōu)勢。另外 “ 動感地帶 ” 還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場細(xì)分 “動感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標(biāo)人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見 “ 我的地盤我做主 ” 的豪情宣言。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達(dá)到每條短信息０用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。 隨著中國加入 WTO 后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活水平的提高，中國的移動通信市場潛力巨大。 3G 將增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢； 用戶的 ARPU 比競爭對手低 機(jī)會 這類消費者使用手機(jī)的目的大多是工作和聯(lián)絡(luò)方便的需要，短信使用很少，對于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無從談及購買使用。在購買之前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標(biāo)，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、 性能、使用條件等提出明確意見，傾向于向銷售人員或其親友、同學(xué)同事等進(jìn)行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。 有了動機(jī)，消費者在其指引下做出購買決策。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機(jī)號碼，進(jìn)而想到是中國移動推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊服務(wù)。特別是 20 世紀(jì) 70 年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。 一個 強(qiáng)勢品牌 是 可以成為企業(yè)的核心競爭力 的 。 （ 2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費者取得共鳴的精神。 從定位上而言，“動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產(chǎn)品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)?！皠痈械貛А狈謱W(xué)生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。 4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)” —— 實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價格，使 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 38 頁 之易于被消費者購買，還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。因此，“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。我們主要分析這些廣告的訴求點。品牌的 管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動感地帶 ”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達(dá)了消費者的某種價值觀念和精神感受。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運用文化力量 ， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動 ， 即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中 ， 均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 “動感地帶”的分銷不停留 在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費群體購買，移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。 新的定價模式是消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷蕖? 1 “我的地盤，聽我的” —— 實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。 4 品牌的個性 在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的 各 類目標(biāo)消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格 ，以實現(xiàn) 品牌與消費者的對話 。 “動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計。它所倡導(dǎo)的資費靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務(wù)的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。 對于“動感地帶”，一般人都會很自然的認(rèn)為就是中國移動通信公司的品牌。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。原因除了換號的重置費用影響，自然也包括從已使用的親友中得知的資費方面的不足。需要說明的一點是“動感地帶”的使用者大部分為大學(xué)二年級，與其上市時間有密切聯(lián)系。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人地趨向于一致。同時，經(jīng)濟(jì)上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)要依靠消費者，企業(yè)價值的創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可； 豐富的資本運營經(jīng)驗； 弄清行業(yè)的具體情況，首先必須了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團(tuán)公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供 “ 公平、開放、多贏 ”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。過去我國企業(yè) 這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 38 頁 “動感地帶” 分析報告 目 錄 中國最大的管理資源中心