【正文】 青年消費者對流行元素的接受速度雖然非常快，但是其穩(wěn)定性并不高。 在這一點上，中國移動選擇了周杰倫是非常合乎情理的。 在形象代言人的選擇上，我們主要認(rèn)為要把形象代言人和品 牌個性聯(lián)系在一起。 表 1：電視廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 MZONE “動感地帶”的全方位增 新奇，時尚，有特色 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 38 頁 人 值服務(wù) 飛賊 “動感地帶”的全方位增值服務(wù) 業(yè)務(wù)多得背不動 餐廳 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 演唱會 “動感地帶”移動 服務(wù) 移動 ，想不到的 Q 友 醫(yī)院 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，想不到的過癮 總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念 我的地盤 預(yù)告型（ 1） “動感地帶”即將上市 我的地盤 從我們對電視廣告的整體分析來看，在上市之前以及在周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。價值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個性，追求獨立，思維活躍 ，希望有一個自己的空間。 為了充分說明“動感地帶”的文化內(nèi)涵，我們下面從三個部分來進行詳細的描述： 首先，我們從社會學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的文化內(nèi)涵是否真能與其目標(biāo)消費產(chǎn)生緊 密的聯(lián)系；其次，我們從廣告學(xué)的觀點來分析，看“動感地帶”的廣告策略是否真正積極有效的達到了公司所希望達到的效果。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達 “ 動感地帶 ” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升 “ 動感地帶 ” 品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化 。 “動感地帶”的宣傳方式基本達到了全方位的結(jié)構(gòu)，不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費群體比較集中的地 區(qū)進行發(fā)放（比如大學(xué)校園）。 拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式，考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品，要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。 “動感地帶”的成功在于，雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低，但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方。 2 “超值短信，一發(fā)不能罷手” —— 實施以滿足消費者為導(dǎo)向的 成本 策略 從整合營銷的觀點來看，制 定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。在這之 中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。足以和“全球通”的高貴 、領(lǐng)導(dǎo)個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。 “動感地帶”定位的高明 之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場定位?！皠痈械貛А钡哪贻p 用戶在未來 2— 5 年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領(lǐng)者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。前者的重點是長期留住大類目標(biāo)消費群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費群的短期需要 。核心價值反映的是目標(biāo)消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費者更多更深層次不可量化的滿足。 “動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點： ① 價值性。“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 38 頁 是官位的象征。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，不斷地投其所好。特別是如今的品牌運營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。 ② 品牌與產(chǎn)品特點的聯(lián)系。這就可以稱為品牌聯(lián)想。中國移動的“全球通”品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠誠顧客極多，原因就是“全球通”品牌所蘊含的高水平的質(zhì)量和服務(wù)吸引了高收入消費者。同時， 在大二學(xué)生中，“動感地帶”的使用率也只有 40%。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素，極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者，“吸引你的眼球”來吸引你的荷包。據(jù)我們對在校大學(xué)生“動 感地帶”用戶的小型調(diào)查顯示， 80%的使用者中意它的“超值 短信套餐 ” ，其他特殊服務(wù)項目得到的普遍評價也是“新穎、有趣”。其中，有許多可見與不可見因素共同作用，我們主要就消費者的個人因素與外部因素作大致分析。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在 15 至 25 歲的人群中，從眾心理在其生活的各個 方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導(dǎo)向其消費動機和行為。以下進行一些具體的說明和比較。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。 ：年齡約在 23 至 35 歲之間。 2 消費者分析 相對于其他外界環(huán)境來說，消費者行為對產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。移動業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長； 非對稱管制扶持； 引進更多的戰(zhàn)略投資； 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好； 在對行業(yè)的競爭態(tài)勢以及中國移動的具體分析中，我們認(rèn)為以下幾點是我們主要的分析結(jié)論： 首先 ，考慮到中國移動通信在移動通信服務(wù)行業(yè)的經(jīng)驗，我們認(rèn)為其具有很高的經(jīng)驗效益，這對中國移動具有很深刻的戰(zhàn)略意義。因此，企業(yè)必須經(jīng)常 對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循 “ 適者生存，優(yōu)勝劣汰 ” 的原則。 “ 移動非常男女 ” 則通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 38 頁 天空下快樂、自由的交流。 在專門為 “ 動感地帶 ” 制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。０６元。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。 中國移動通信公司 “ 神州行 ” 和 “ 全球通 ” 兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場局面終于被 MZONE（動感地帶）打破，這個瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場的品牌， 直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策 。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 38 頁 “動感地帶” 分析報告 目 錄 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 38 頁 摘要 ： .............................................................................................................................. 2 動感地帶的誕生： ............................................................................................................ 3 動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： .............................................................................................. 3 市場細分 ................................................................................................................... 3 孵化市場 ................................................................................................................... 4 品牌忠誠 ................................................................................................................... 4 靈活定價 ................................................................................................................... 4 早結(jié)紐帶 ................................................................................................................... 4 動感地帶業(yè)務(wù)功能： ........................................................................................................ 5 動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： ..................................................................................................... 6 動感地帶營銷模式分析： ................................................................................................. 6 動感地帶營銷環(huán)境分析 .............................................................................................. 6 動感地帶品牌塑造 ................................................................................................... 13 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（ 5C） ................................................................ 18 動感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 ................................................................... 26 分析的思考與啟示： ...................................................................................................... 35 動感地 帶的成功之處 ............................................................................................... 35 動感地帶遇到的挑戰(zhàn) ............................................................................................... 36 體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng) .......................................................................... 36