【正文】 動(dòng)感地帶的特色營銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名的亞洲直效行銷大會(huì) (DM Asia)上，“動(dòng)感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) —— “最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。 中移動(dòng)的如意算盤 簡單來說就是 ： “ 動(dòng)感地帶 ”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動(dòng)感地帶 ” 必然走紅。 但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。只有具有 “ 好玩 ” 的服務(wù)內(nèi)容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要解決 “ 粘著性 ”和 “ 傳染性 ” 的問題。 另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。品牌的 管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領(lǐng)袖 ” 來做品牌的代言人。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì) 獲得 持久的忠誠。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂放撇拍懿粩嗟嘏c消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動(dòng)也開始運(yùn)用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對(duì)性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動(dòng)自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請時(shí)尚明星代言也是司空見慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點(diǎn) 廣告主題語 鈴聲 “動(dòng)感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù) 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動(dòng) 感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動(dòng)感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手 周 “動(dòng)感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 38 頁 杰倫 周杰倫 “動(dòng)感地帶”移動(dòng) 服務(wù) 移動(dòng) ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動(dòng)感地帶”話費(fèi) 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動(dòng)感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 從“動(dòng)感地帶” 的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動(dòng)開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動(dòng)感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動(dòng)用戶的主流。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。具體說來，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。手機(jī)和電腦 ,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 38 頁 新三大件，這充分的說明了移動(dòng)通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動(dòng)和聯(lián)通兩大主要移動(dòng)通信運(yùn)營商，卻長期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。青年消費(fèi)者在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺(tái)以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。 （ 1） 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合 從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。因此，“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)。 “動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競爭由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展 到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。這點(diǎn)在中國移動(dòng)的神州行和聯(lián)通的 CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開來。 5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶” —— 動(dòng)感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運(yùn)用文化力量 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動(dòng) ， 即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中 ， 均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。 周杰倫的形象與 “ 動(dòng)感地帶 ”“ 時(shí)尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。 中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá) “ 動(dòng)感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。 另外，“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng) 。 中國移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》，該刊物定位于 面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)” —— 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使 中國最大的管理資源中心 第 21 頁 共 38 頁 之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。 同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國 移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。 在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 “動(dòng)感地帶”的分銷不停留 在移動(dòng)通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動(dòng)感地帶”。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆 蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了 200 條以及 500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶”為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶”品牌進(jìn)行直接的接觸。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運(yùn)營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。 新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。作為中國移?dòng)的主要競爭對(duì)手的中國聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點(diǎn)，雖然號(hào)稱是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué) 生，但是無論從推出和差別化上來說，“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競爭對(duì)手。所以， USP 是影響消費(fèi)者購買心理極為重要的因素。 （ 3） “動(dòng)感地帶”的 產(chǎn)品差別化策略 也能夠滿 足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如 “ 動(dòng)感地帶 ” 學(xué)生套餐 就 有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù) ，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的 校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等 ?！皠?dòng)感地帶”分學(xué)生套餐，娛樂套餐和時(shí)尚辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。這種市場細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場。 （ 1） “動(dòng)感地帶” 能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求 。 1 “我的地盤，聽我的” —— 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。我們將 4C 再加上另一個(gè) C（文化， culture）成為 5C 策略，這就是我們認(rèn)為的“動(dòng)感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。 隨著市場的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。 它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。 動(dòng)感地帶整合營銷＋文化營銷策略（ 5C） 與傳統(tǒng)的營銷策略不同，整合營銷強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng) 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 38 頁 通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候， 品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。 4 品牌的個(gè)性 在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的 各 類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格 ，以實(shí)現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者的對(duì)話 。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 中國移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。而在長期的運(yùn)營中贏得了顧客的信任則是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的長期認(rèn)同和信賴。 中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來 3— 4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國移動(dòng)”之間一種主客方的依存。 從定位上而言，“動(dòng)感地帶”將不僅是中國移動(dòng)的一種短期產(chǎn)品策略，更會(huì)是一種具有競爭力的長期市場戰(zhàn)略?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。可以說不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化。 “動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。 3 品牌定位 （