【正文】 第 18 頁(yè) 共 38 頁(yè) 通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。 中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來(lái)高消費(fèi)群體。可以說(shuō)，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國(guó)移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。而“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂(lè)服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng) 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過(guò)手機(jī)卡就可以“ 隨時(shí)在線”，使得擁有一個(gè)移動(dòng) 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 2 品牌的 核心價(jià)值 ： （ 1） 品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng) 。 （ 4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。人本身就是情感化的動(dòng)物。而“動(dòng)感地帶”則會(huì)讓我們聯(lián)想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務(wù)。 ① 品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)系。 Baker）提出的。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，解釋了品牌間差異的實(shí)質(zhì)。 值得注意的是， 中國(guó)移動(dòng)雖然宣稱此次以 “ 品牌戰(zhàn) ” 替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的 “ 年輕時(shí)尚人士 ” 用戶，通過(guò)推廣其增值服務(wù)，能有效增加 ARPU 值 (每用戶月花費(fèi)值 Average Revenueper User)，從而 “ 不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)”，但也不乏有負(fù)面的例證。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共 同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。只有當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn) 品或那些使他們感到讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。 其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類(lèi)為求新動(dòng)機(jī)和模仿動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)能力以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類(lèi)為普通型消費(fèi)者，能力結(jié) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 38 頁(yè) 構(gòu)和水平屬于中等。同時(shí)他們也是使用手機(jī)短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)尚流行推崇備至。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。中國(guó)移動(dòng) GPRS 的挑戰(zhàn)； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 38 頁(yè) 尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮狀態(tài)； 聯(lián)通 CDMA 的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)； 沒(méi)有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)； 優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而機(jī)會(huì)和威脅則主要是從企 業(yè)外部分析。目前 GSM 網(wǎng)與 CDMA 網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長(zhǎng) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 38 頁(yè) 速度、移動(dòng)通信用戶總數(shù)均已躍居世界第一位。 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)模式分析： 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1 行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析 按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。 愛(ài)玩是年輕人的天性，沒(méi)有精彩游戲的 “ 動(dòng)感地帶 ” 就不是真正的 “ 動(dòng)感地帶 ” ，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被 “ 動(dòng)感地帶 ” 收 入囊中， “ 移動(dòng)大富翁 ” 就是其中之一，它是一項(xiàng)集趣味游戲、智力問(wèn)答于一體的時(shí)尚娛樂(lè)游戲，系統(tǒng)通過(guò)短消息的方式向參加游戲的手機(jī)用戶發(fā)送問(wèn)題，所有問(wèn)題由易到難共分 5 級(jí)，玩家每闖過(guò)一關(guān)即有機(jī)會(huì)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚誘人。 動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： 個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來(lái)越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的 “ 動(dòng)感地帶 ” 正是為了這部分人群量身定做的。拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條０短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)?！皠?dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒(méi)有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。在此之前，他們專門(mén)成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物 — — 酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔 —— 作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)策略，使喜愛(ài)嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。 靈活定價(jià) “ 動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶”，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和ＳＰ的紐帶。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以 做 的越來(lái)越炫了， “ 動(dòng)感地帶 ” 當(dāng)然會(huì)提供每周最新的下載，讓用戶的手機(jī)盡顯個(gè)性。 動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)： ? 中國(guó)移動(dòng) 20xx年推出的 “ 動(dòng)感地帶 (MZONE)” ,成功爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng) (20xx 年中國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá) 159 億條，短信總收入在 16 億元左右 )，已成為與全球通、神 州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一 ? 據(jù)估計(jì)， 20xx 年，中國(guó)移動(dòng)啟用 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌比未啟用 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌： 短信流量增長(zhǎng)超過(guò) 63%； 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 30%； 短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò) 45%。從 1994 年移動(dòng)用戶規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。 其次 ，我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境的具體分析，表一列出了中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析（ SWOT 分析）。頻率成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸； 中國(guó)電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴(yán)重分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量 和用戶； 主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低（除尋呼外）； 重組后新移動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境； 使用手機(jī)的消費(fèi)群 體可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類(lèi)： ：年齡約在 35 至 55 歲之間。新生代 對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別能力也較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試新鮮產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有自我空間。而“動(dòng)感地帶”“新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最佳外化表現(xiàn)。研究表明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感地帶 短信價(jià)格優(yōu)惠 服務(wù)項(xiàng)目繁多、新穎 我的朋友都用，我不能落伍 顯示我有個(gè)性 它新奇、前衛(wèi)、流行 動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間為被意識(shí)到和不愿公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 符號(hào)（意象） 動(dòng)感地帶 周杰倫 物體（產(chǎn)品） 解釋（意義） 另類(lèi)，個(gè)性化，“很e 很 cool” 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 38 頁(yè) 需要對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。 2．外部因素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景?！皠?dòng)感地帶”的第一輪品牌打造不可以說(shuō)不成功。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。愛(ài)格（ David一般說(shuō)來(lái)，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來(lái)更深入的認(rèn)同“ 品牌就是產(chǎn)品”。 “曲美”會(huì)讓我們想到減肥， “飄柔”則會(huì)讓我們想到柔順的頭發(fā) 。 （ 3）品牌就是人格 人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和?？梢哉f(shuō)，周杰倫的形象就已經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶”的品牌形象。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售、生活享受和社會(huì)文明。 ③ 持久性。 “動(dòng)感地帶”品牌的另一核心價(jià)值則體現(xiàn)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值服務(wù)上。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神已經(jīng)滲透到了“動(dòng)感地帶”的品牌中，在消費(fèi)者的潛在意識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。 “動(dòng)感地帶”的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂(lè)新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上。顧客滿意 不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信賴，就會(huì)培養(yǎng)出運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)寐以求的忠誠(chéng)客戶階層。 “動(dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 4P 相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心是 4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（ consumer wants and needs），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格” ，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（ cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性（ convenience）；相應(yīng)于“促銷(xiāo)”，要求注重和客戶的溝通（ munication）。“動(dòng)感地帶”的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)行了仔細(xì)分析的結(jié)果。 產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 unique selling point），并通過(guò) USP 來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。 3 “移動(dòng) ，走到哪里都能 Q” —— 實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略 整合營(yíng)銷(xiāo)要求注重客戶購(gòu)買(mǎi)的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力，用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。比如 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于 9 月開(kāi)始，在全國(guó)舉辦 20xx“ 動(dòng)感地帶 ” MZONE 中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 。消費(fèi)者聽(tīng)到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行 SIM 卡，想到 6 毛錢(qián)的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)移動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話說(shuō)， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 38 頁(yè) 神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。生活的空虛使得人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人 自己決定自我。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶”推出受 到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，我們也就不難理解為什么了 （ 2） 廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵 企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過(guò)各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。 在選擇形象代言人這個(gè)問(wèn)題上，中國(guó)移動(dòng)與周杰倫之間的合作可以說(shuō)是驚奇與不驚奇夾雜的感覺(jué)。于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 38 頁(yè) 性是否一致的問(wèn)題。高粘著率是指那些高度具有吸引力，能夠讓用戶感興趣的服務(wù)內(nèi)容。評(píng)委們認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)圍繞“動(dòng)感地帶”整體品牌核心“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，為目標(biāo)用戶建立了一個(gè)