【正文】 尚資訊，絕不漏掉。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司向移動(dòng)客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)通過(guò)為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供 “ 公平、開(kāi)放、多贏 ”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向移動(dòng)客戶創(chuàng)造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)， “ 動(dòng)感地帶 ” 的短信套餐使得客戶可以在原來(lái)資費(fèi)的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類來(lái)說(shuō)， “ 動(dòng)感地帶 ” 的短信套餐有著非常大的吸引力。 動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： 個(gè)人移動(dòng)通信服務(wù)越來(lái)越向個(gè)性化方向發(fā)展，追趕時(shí)尚潮流的年輕移動(dòng)一族對(duì)適合自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)推出的 “ 動(dòng)感地帶 ” 正是為了這部分人群量身定做的。 早結(jié)紐帶 “動(dòng)感地帶”使用一種 ３２Ｋ 的 ＳＴＫ 卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 38 頁(yè) 容 服務(wù)提供商 ＳＰ 們，中移動(dòng)先下手打造前景廣闊的無(wú)線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開(kāi)掘無(wú)線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)未來(lái)無(wú)線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。而“動(dòng)感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息０拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，基本上沒(méi)有低于每條０北京移動(dòng)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。過(guò)去我國(guó)企業(yè) 這方面做得少，自己培育市場(chǎng)體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。現(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)?？梢?jiàn)，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。對(duì)于 MZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM 數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái) 。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見(jiàn) “ 我的地盤我做主 ” 的豪情宣言?！皠?dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒(méi)有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 38 頁(yè) 動(dòng)感地帶的誕生： 20xx 年 11 月 21 日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開(kāi)品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 38 頁(yè) “動(dòng)感地帶” 分析報(bào)告 目 錄 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 38 頁(yè) 摘要 ： .............................................................................................................................. 2 動(dòng)感地帶的誕生： ............................................................................................................ 3 動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： .............................................................................................. 3 市場(chǎng)細(xì)分 ................................................................................................................... 3 孵化市場(chǎng) ................................................................................................................... 4 品牌忠誠(chéng) ................................................................................................................... 4 靈活定價(jià) ................................................................................................................... 4 早結(jié)紐帶 ................................................................................................................... 4 動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： ........................................................................................................ 5 動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績(jī)： ..................................................................................................... 6 動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析： ................................................................................................. 6 動(dòng)感地帶營(yíng)銷環(huán)境分析 .............................................................................................. 6 動(dòng)感地帶品牌塑造 ................................................................................................... 13 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（ 5C） ................................................................ 18 動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷 —— 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 ................................................................... 26 分析的思考與啟示： ...................................................................................................... 35 動(dòng)感地 帶的成功之處 ............................................................................................... 35 動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn) ............................................................................................... 36 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng) .......................................................................... 36 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 應(yīng)注意和把握的問(wèn)題 ................................................................................. 37 摘要 ： 主要介紹中國(guó)移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營(yíng)概況，研究中國(guó)移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)行的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，考察競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對(duì)性的校園營(yíng)銷方案。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物 — — 酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔 —— 作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)策略，使喜愛(ài)嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 20xx 年 3 月， 中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先， 在針對(duì)用戶 市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上 將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下， 斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。 中國(guó)移動(dòng)通信公司 “ 神州行 ” 和 “ 全球通 ” 兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被 MZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌， 直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策 。 動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： 市場(chǎng)細(xì)分 “動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右。通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè) 務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場(chǎng)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 38 頁(yè) 孵化市場(chǎng) 北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開(kāi)始，使以后人們一說(shuō)快餐就下意識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。 品牌忠誠(chéng) 青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過(guò)提供“貼切”的服務(wù)來(lái)建立他們的品牌忠誠(chéng)度，以局部的讓利來(lái)獲得使用周期更長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。 靈活定價(jià) “ 動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。１０元這個(gè)價(jià)位的。０６元。兵家必爭(zhēng)的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動(dòng)ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶”，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶和ＳＰ的紐帶。 “ 動(dòng)感地帶 ” 不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語(yǔ) 音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。 在專門為 “ 動(dòng)感地帶 ” 制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán) 將通過(guò)與眾多ＳＰ的合作向移動(dòng)客戶提供一個(gè)琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個(gè)超市里盡情挑選