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福建動感地帶品牌廣告競標書-展示頁

2025-01-13 14:54本頁面
  

【正文】 SWOT SWOT分析 更廣泛的品牌滲透 在保持品牌原有品牌特征、形象的基礎上,利用高校生活中的各種需求元素,全方位滲入高校學生的各大生活圈。 中國聯(lián)通與中國電信采取的低資費、捆綁用戶、贈送手機等策略很容易對高校學生產生吸引。經(jīng)過幾年的深度開發(fā),高校市場已經(jīng)很難找出具有爆發(fā)力的活動創(chuàng)意點。目前在市場上具備廣泛的品牌認知度,用戶規(guī)模與數(shù)量巨大,群眾基礎深厚。( TD網(wǎng)絡覆蓋 +校園寬帶 +G3終端) 活動的宣傳與執(zhí)行并無新意,動靜不大。 消費群體 “雙機在手”的使用習慣,品牌忠誠度并不“忠誠”。 非獨占率; 資費無改變;TD網(wǎng)絡硬傷; 無法將手機與固網(wǎng)進行捆綁; 模式僵化,無創(chuàng)新 2G市場抓牢不放松,死死把控終端占有率。 手機上網(wǎng)套餐、短信套餐、彩信套餐等服務。 通過家庭套餐方式搶占市場。 寬帶與手機資費深度捆綁。 品牌感知度低。 終端更換成本高。 客戶規(guī)模較小。 針對性強。 運營商 迎新階段市場策略 優(yōu)勢 弱點 趨勢 聯(lián)通 推廣活動較平淡, “新勢力 “仍為中心產品 ”精彩在沃 “尚未開始大面積推廣 WCDMA制式,索愛、諾基亞等一線終端在 3G上均采用該制式,選用此終端的用戶享用 3G的必要條件是選擇聯(lián)通的服務 在校區(qū)內信號覆蓋不理想舊有“信號差服務差 ”認知未改變 手機終端、 3G技術、 后發(fā)制人 電信 天翼校園行,主推低價套餐送手機 39元套餐 —— 送基礎款天翼手機;保底 39元 內含 400短信 5個親情號通話時長無限時 手機、電腦上網(wǎng) 19元套餐 —— 送基礎款天翼手機,保底 19元 內含 200條短信 5個親情號通話時長無限時 手機、電腦上網(wǎng) 寬帶業(yè)務成熟。 “動感地帶”用戶基數(shù)大,新增市場份額有所下降。 生活態(tài)度上有實用主義傾向。 他們依賴網(wǎng)絡,熱衷于各類即時溝通工具。通過互聯(lián)網(wǎng),通過各種高科技手段,這一批消費群體接觸到的世界比想 象中更加多姿多彩,他們樂于接受與嘗試新奇事物。同時,他們擁有強烈自我表達愿望,在意他人眼中的自己,容易受他人影響。 然而, 在千變萬化市場中, 業(yè)已形成的市場格局真的是鐵板一塊嗎? 在新的時代來臨時, 動感地帶的品牌影響力與忠誠度真的根深蒂固,不可動搖嗎? 1 2 3 市場分析 策略思考 傳播規(guī)劃 目 錄 1 2 3 4 5 他們生于八十年代末九十年代初,年齡集中在 1724歲。2023年動感地帶高校市場推廣方案 關于動感地帶 動感地帶身為移動三大拳頭產品之一,自 2023年 3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場以來,以絕對強勢的品牌戰(zhàn)略六年來一路領先 —— 目前 ** 的高校市場中,動感地帶的覆蓋率高達 90%,甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中,仍能保持相當水準的在網(wǎng)率。 無疑,“我的地盤聽我的”這一品牌宣言,以及“時尚、好玩、探索” 的品牌內涵,在 20232023的 2G時代里,成功地攻破年輕消費者們的 心防,成為張揚的青春及個性取得自我共鳴的有效通道。個體意識較為鮮明,獨立意識 開始覺醒。 他們喜新喜變。 他們敢于消費,大多數(shù)擁有家庭經(jīng)濟作為其生活消費的有力支撐。 6 95%以上的他們擁有手機使用經(jīng)驗,對終端時尚化需求高。 目標群體分析 2023年 10月 1719日,對師大、農大、福大三所高校新校區(qū)共 21間宿舍 84名同學的隨機抽查顯示: 高校市場現(xiàn)狀 聯(lián)通“新勢力”用戶為 6人,在抽樣整體中比重小于 10%, 其中 2人為 9月新增用戶,增幅 約為 30%. 電信 “天翼”用戶為 39人,在抽樣整體中約占 50%, 其中 35人為 9月新增用戶,增幅約為 90% 移動 “動感地帶”用戶為 77人,在抽樣整體中大于 90%, 其中 17人為 9月新增用戶,增幅約為 22% “天翼” 用戶數(shù)增長迅猛 ,呈現(xiàn)雙槍用戶特征。 “新勢力”暫時未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。 資費低。短信、上網(wǎng)、親情號碼等套餐內容與動感地帶競爭力相當。終端機型少。 尚未與寬帶充分結合形成成熟的應用產品。增值業(yè)務幾乎沒有。 豐富天翼終端。 移動 推廣活動較常規(guī), “校園網(wǎng)聊套餐 ”仍為主推產品 G3概念推廣較保守 無突破性促銷手段出現(xiàn) 多年品牌積淀,品牌定位貼合年輕人需求。手機信號覆蓋率高,網(wǎng)點集中 以 2G為基礎的增值業(yè)務成熟。 校園迎新策略分析 —— 如何讓活動豐富,并更加貼近當代高校學生心理狀態(tài)? 思考 —— 如何減緩動感地帶在網(wǎng)率的下滑態(tài)勢? 移動的現(xiàn)有高校市場正在被逐步蠶食( 09年表現(xiàn)最為明顯)。 3G網(wǎng)絡存在硬傷。 思考 —— 如何更有效提升動感地帶的品牌忠誠度,擴展產品實用性? 思考 —— 2023年, 3G客戶規(guī)模發(fā)展年,如何揚長避短,回避正面競爭? 存在問題 優(yōu)勢( S) 機會( O) 不足 (W) 威脅 (T) 相比競爭對手,動感地帶是一個處于成熟期的通訊品牌,它開創(chuàng)時間最早,影響最為深遠,品牌運作最系統(tǒng)化,擁有最完整的品牌經(jīng)營經(jīng)驗。 高校群體求新求變,易受圈子影響,較不穩(wěn)定。 高校群體是動感地帶的主要使用人群,同時也是未來的潛力客戶群,爭取這部分人群,有利于穩(wěn)固 2G市場;當代高校學生普遍自我意識較強,根據(jù)當下社會情況對動感地帶營銷內容及手法進行擴展,有利于進一步延展、充實動感地帶的品牌內涵,使之更符合未來市場競爭的需要。3G時代,競爭對手在網(wǎng)絡高質化建設、終端產品與手機卡捆綁上做文章,中移動面臨嚴峻挑戰(zhàn)。 更密集創(chuàng)新的活動形式 更豐富的品牌內涵 深度分析目標群體的階段 行為特征與潛在需求, 使動感地帶更貼合高校學生 心理需求,引發(fā)更高關注度 與參與度。 解決方向 1 保有現(xiàn)存客戶數(shù)量盡可能減緩客戶流失 3 增加曝光率, 增強品牌新鮮度 2 在保有現(xiàn)狀的基礎上,通過增值業(yè)務的捆綁,實現(xiàn)多渠道增收 預期效果 深入校園生活 (情感滲透戰(zhàn)) 擴大權益感知 (終端前置戰(zhàn)) 積極的資費跟隨 (防守戰(zhàn)) 策略應對 套餐費 15元 基本包贈送業(yè)務 國內短信 200條 移動數(shù)據(jù)流量 50M 其它 5個親情號碼,不限通話時長。 短信 20元套餐 月功能費 10元,每月贈送 400條網(wǎng)內短信。 擴大 M值兌換比例,由 1000M值:30元現(xiàn)金值升至 1000M值: 40元現(xiàn)金值 ( 1)活動名稱: 手機保鮮行動 ( 2)活動主題: 預存等額話費 手機以舊換新 (說明:區(qū)別于以往預存話費送手機活動的單一形式,以“以舊換新”消費趨勢作為噱頭吸引目標群體進行話費綁定) ( 3)活動對象:動感地帶高校學生用戶 ( 4)活動目的:減少移動客戶流失率;降低移動品牌內部轉網(wǎng)率;確保單位時間內客戶話費量 ( 5)活動時間: 1月宣傳, 3月高校寒假結束時啟動第一輪老生購機, 48月沿續(xù), 9月迎新時加大力度增多機型強勢推出第二輪新生購機、第一輪以舊換新。 權益擴充策略 手機保鮮計劃 每款使用半年以上的新機,均可參加“手機保鮮”計劃,購機者可以換購任意一款 高于或等于前款機型 的新手機,原有未用完話費套餐扣算進新手機價格中,用戶只需補齊差價即可以舊換新,同
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