【正文】 公司對功能型元素的關 注，是在沒有理解網站的潛在價值的情況下做出的，也就是沒有關注通過抽象性設計元素開發(fā)產品個性和長期關系。網站的功能型元素應該被看作是基本的網站元素，也就是說，這些功能如果運轉正常，消費者也不會覺得特別的滿意，但是如果運轉不正常，那么消費者就會相當的不滿意。比如在“動感地帶”的網站中，各種到達指定的服務的連接就屬于這種功能型元素。下面我們就來看看“動感地帶”的網站設計元素對整個品牌個性的影響。美國學者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報告中就注意到就像個人性格影響人際關系一樣，品牌個性也是消費者與品牌關系之間的基礎。為了能夠更好 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 32 的理解這些體驗是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。在體驗方面，確實做得很有特色。其他方面 也采用了很多的gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。 希望尋找的服務 “動感地帶”實際服務情況 移動 首頁無明顯介紹，預計是屬于短信服務， 打開后，發(fā)現有 服務介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁 下載鈴聲 找不到這項功能，時間已經讓我不耐煩了，有這個時間還不如去新浪找 想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進去后發(fā)現分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報道，如果定制體育新聞怕吃虧了 準備用手機上網 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網，不過對費用提得很少，擔心被移動莫名其妙的扣掉許多錢 另外從體驗的角度來說，“動感地帶”的網站設計上也頗下苦工。在網站設計上，一直流行著“ 3 次點擊”的說法，也就是說，在顧客到達他們需要的頁面之前的點擊次數應該不超過三次，從網站的結構圖我們就可以發(fā)現，網站的結構品 牌 體 驗 網站上顧客與網站之間形成交互，顧客對網站形成印象 品牌形象 客 戶 網 站 形成個性特點 網站設計元素 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 31 趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。網站設計中的小細節(jié)都可能影響到這些用戶對網站的感覺。 1 網絡交互的描述 對于那些有明確目的的來“動感地帶”網站的客戶，營銷人員應該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費者尋找他們所需要信息以及定購產品的過程。兩類顧客在網站上體驗所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網站的服務質量要求很高，后者則更注重于網站的色此 ，布局，時尚感覺等。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網站主要是因為已經擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗這種服務所帶給他的功能，比如移動 ，手機上網，彩信等增值服務。這個由網站體驗到品牌形象過程之間的聯系可以由下圖所示。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。引入了這個概念后我們在分析“動感地帶”網站的時候就會明了這個網站實際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。對于網站來說尤其如此，因為他們展示了人們與其他人交流的特性 — — 語言能力，秩序性以及基本的回應和交互的能力。關于“社會回應”的研究標明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現實生活中一樣。顧客在網站中的體驗過程往往呈現出“虛擬狀態(tài)”的心理特點，這也是各個網站在設計和實現營銷目的所必須要注意到的。雖然目前還沒有對網站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和IBM）已經通過給那些參觀其網站的用戶特殊的品牌體驗來增強和樹立自立的品牌形象。下面，我們就“動感地 帶”的網站( 的設計如何反映其品牌個性進行詳盡的分析。 動感地帶的特色營銷 —— 網絡營銷分析 我們之所以要分析“動感地帶”的網絡營銷，是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會 (DM Asia)上，“動感地帶”經過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽 —— “最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎。 中移動的如意算盤 簡單來說就是 ：“ 動感地帶 ” 的目標客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是 “ 跟著明星走 ” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “ 動感地帶 ” 必然走紅。 但是我們應該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。只有具有 “ 好玩 ” 的服務內容才能 “ 粘著 ” ，才能形成市場；而 “ 傳染性 ” ，即通過確保渠道暢通，讓目標用戶有充分的機會嘗試。而在 制造流行 趨勢中 ，最重要的就是要 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 28 解決 “ 粘著性 ” 和 “ 傳染性 ” 的問題。 另一方面，我們認為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風險的。品牌的 管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的 “ 意見領袖 ” 來做品牌的代言人。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經久不衰的獨特魅力，當它引起消費者的認同后，就會 獲得 持久的忠誠。 品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。選擇周杰倫做形象代言這個做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現在青年本來就具有的那種時尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也是以一種很叛逆和另類的形象出現的，廣告訴求在文化內涵上起到了很好的結合作用。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風的中國移動也開始運用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內涵的周杰倫作為這個品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的 競爭越來越激烈，而且聯通已經先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費群體中，請時尚明星代言也是司空見慣，這樣一個合作出現也就不足為奇了。 表 2：平面廣告部分 廣告主題 主要訴求點 廣告主題語 鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務 鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動 感地帶”移動 服務 移動 ，走著玩 Mzone 整體概念 歡迎進入年輕人通訊自治區(qū) 短信 “動感地帶”短信服務 超值短信，多少條都吃得消 周杰倫 整體概念 玩轉年輕人通訊自治區(qū) 周杰倫 “動感地帶”短信服務 超值短信，一發(fā)不能罷手 周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到 周杰倫 “動感地帶”移動 服務 移動 ，走到哪里都能 Q 周杰倫 “動感地帶”話費 說了和沒說一樣 周杰倫 整體概念 亮出特權身份，就在“動感地帶” 周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 27 從“動感地帶” 的平面廣告設計上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)，“動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進行了相應的訴求。我們主要分析這些廣告的訴求點。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關系建立，引發(fā)購買傾向選擇。手機和電腦 ,MP3 被并稱為當今大學生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務與這些青年學子之間的緊密聯系，但讓人費解的是作為移動和聯通兩大主要移動通信運營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內涵的群體進行營銷。青年消費者在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。這一點在“動感地帶”的目標消費者中有比較明顯的體現，這些 15－ 25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。著名社會學家蒙加蒂尼說：“后現代的環(huán)境里， 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 24 正是這種不安的狀態(tài)使得個人尋求變化，因此，依據把變化作為價值的假設，很容易來探詢這種情感。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅使，讓自己受制于消費主義，廣告，迷信名牌。 （ 1） 動感地帶與其目標消費者的文化契合 從社會學的觀點來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現出后現代主義的趨勢。因此，“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括：新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。 “動感地帶”的出現彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展 到了服務戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。這點在中國移動的神州行和聯通的 CDMA 都體現的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。 5 “亮出特權身份，就在動感地帶” —— 動感地帶的文化營銷 文化營銷 ， 指充分運用文化力量 ， 實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動 ， 即在 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 23 市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中 ， 均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。 周杰倫的形象與 “ 動感地帶 ”“ 時尚、好玩、探索 ” 的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。 中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現場比賽的沖擊力，迅速、準確的傳達 “ 動感地帶 ” 定位年輕人的意圖與服務方向。 另外，“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動 。 中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》，該刊物定位于面向時尚高消費年輕用戶；倡導時尚、好玩、探索的生活觀念；引領創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。 4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)” —— 實施以溝通力為導向的促銷策略 現代營銷不僅要求企業(yè)的產品要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買，還必須同現實和潛在消費者溝通。 同時，在“動感地帶”的網站上，中國 移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現查詢話費，增加服務等功能，幾 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 22 乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。 在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 “動感地帶”的分銷不停留 在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。 與傳統營銷相比，整合營銷更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網絡能覆 蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買和享受服務。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯通的這種低價的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者，同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本，消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上，“動感地帶”針對性的提出了 200 條以及 500 如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第 二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切 21 條短信的優(yōu)惠服務，這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。在這點上說明了“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。業(yè)務價格差異應與運營商實際成本差異相對應?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務。 新的定價模式是消費者支持的價格－適當的成本＝成本上限。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大學 生，但是無論從推出和差別化上來說，“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。所以， USP 是影響消費者購買心理極為重要的因素。 （ 3） “動感地帶”的 產品差別化策略 也能夠滿 足消費者的獨特需要。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如 “ 動感地帶 ” 學生套餐 就 有不同標準的短信包月服務 ，而且有專門為