【正文】 對于“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第一。對于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來說，潛在的機(jī)會是非常吸引人的。總的來說，對于“動感地帶”這樣的移動通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。消費(fèi)者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強(qiáng)迫他們購買“動感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務(wù)。3. 不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們。2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站 設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵(lì)那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。正如我們前面所分析的訪問“動感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動感地帶”的營銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動感地帶”營銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象。消費(fèi)者實(shí)際中與“動感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。無3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。 清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。無顏色 顏色反應(yīng)品牌個(gè)性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。小字體 完好的印刷體則會讓用戶懷疑公司的真實(shí)動機(jī)。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。對于那些在公司頁面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會表示出對該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。在在線服務(wù)上， “動感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁面提供一個(gè)咨詢號碼要更好的多。尤其是“動感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。 “動感地帶”很令人滿意的是所有的頁面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。公司對功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長期關(guān)系。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會相當(dāng)?shù)牟粷M意。比如在“動感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。下面我們就來看看“動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對整個(gè)品牌個(gè)性的影響。美國學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對品牌的好感度才會上升，對公司也會更忠誠。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動和活潑。希望尋找的服務(wù) “動感地帶”實(shí)際服務(wù)情況移動 首頁無明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁下載鈴聲 找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng) 首頁就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗(yàn)的角度來說， “動感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，一直流行著“3 次點(diǎn)擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁面。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對網(wǎng)站的感覺。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對于那些有明確目的的來“動感地帶”網(wǎng)站的客戶，營銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購產(chǎn)品的過程。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的31 / 40色此，布局，時(shí)尚感覺等。一類是有明確的購買需求的，這類客戶來訪問“動感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動感地帶”的號碼，希望能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動 ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。引入了這個(gè)概念后我們在分析“動感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會明了這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。對于網(wǎng)站來說尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人交流的特性——語言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。關(guān)于“社會回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營銷目的所必須要注意到的。雖然目前還沒有對網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。下面，我們就“動感地帶”的網(wǎng)站( 的設(shè)計(jì)如何反映其品牌個(gè)性進(jìn)行詳盡的分析。動感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析我們之所以要分析“動感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名29 / 40的亞洲直效行銷大會(DM Asia)上， “動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審，最后獲得本屆大會授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動行銷活動”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動獎(jiǎng)。中移動的如意算盤簡單來說就是：“動感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動感地帶”必然走紅。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著” ，才能形成市場；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會嘗試。而在制造流行趨勢中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。品牌個(gè)性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會獲得持久的忠誠。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。選擇周杰倫做形象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。驚奇的是一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國移動也開始運(yùn)用營銷手段來開發(fā)市場，而且非常有針對性的選擇了適合“動感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場目前的競爭越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請時(shí)尚明星代言也是司空見慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。表 2：平面廣告部分廣告主題主要訴求點(diǎn) 廣告主題語鈴聲 “動感地帶”鈴聲圖片下載服務(wù)鈴聲圖片下載，只要我喜歡 “動感地帶”移動 服 移動 ，走著玩27 / 40務(wù)Mzone 整體概念 歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)短信 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，多少條都吃得消周杰倫 整體概念 玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫 “動感地帶”短信服務(wù) 超值短信，一發(fā)不能罷手周杰倫 “動感地帶”下載鈴聲 鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫 “動感地帶”移動 服務(wù)移動 ，走到哪里都能 Q周杰倫 “動感地帶”話費(fèi) 說了和沒說一樣周杰倫 整體概念 亮出特權(quán)身份，就在“動感地帶”周杰倫 整體概念 誰敢跟我玩花樣從“動感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)上來看，比電視廣告要更加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色，正如我們前面所說過的營銷策略，增值服務(wù)是移動開發(fā)未來市場的重要一環(huán)， “動感地帶”目前是中低端客戶，但是這些客戶進(jìn)行培育后，很有可能將來成為移動用戶的主流。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。我們主要分析這些廣告的訴求點(diǎn)。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。手機(jī)和電腦,MP3 被并稱為當(dāng)今大學(xué)生的新三大件，這充分的說明了移動通信服務(wù)與這些青年學(xué)子之間的緊密聯(lián)系，但讓人費(fèi)解的是作為移動和聯(lián)通兩大主要移動通信運(yùn)營商，卻長期忽視從文化層面對這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)行營銷。青年消費(fèi)者在購物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。這一點(diǎn)在“動感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者中有比較明顯的體現(xiàn)，這些 15－25 歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，他們的共25 / 40同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價(jià)值取向。著名社會學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。極大部分人每日為無所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。（1） 動感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢。因此， “動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)?！皠痈械貛А钡某霈F(xiàn)彌補(bǔ)了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。這點(diǎn)在中國移動的神州行和聯(lián)通的CDMA 都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營商單一地在市場上運(yùn)作，卻很24 / 40少能將這些品牌擴(kuò)展開來。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I銷文化營銷，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。周杰倫的形象與“動感地帶” “時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。中國移動通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。另外， “動感地帶”也針對性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動。中國移動還專為“動感地帶”印制了宣傳刊物《動感地帶》 ，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動感十足的流行文化；打造增長見聞、享受彼此溝通的生活模式。4 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)格，使之易于被消費(fèi)者購買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通。同時(shí)，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢話費(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在增值服務(wù)上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了?！皠痈械貛А钡姆咒N不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購買，移動通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。 與傳統(tǒng)營銷相比，整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也能夠享受到便利。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。一直以來聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的，但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需要的就是傳媒的力量，正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動感地帶”的成本，消費(fèi)者才真正接受了“動感地帶”這個(gè)品牌。比如