【正文】 “動感地帶”分析報告2 / 40目 錄摘要： ................................................................................................................................................3動感地帶的誕生： ............................................................................................................................3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： ............................................................................................................4市場細分 ........................................................................................................................................4孵化市場 ........................................................................................................................................4品牌忠誠 ........................................................................................................................................4靈活定價 ........................................................................................................................................5早結(jié)紐帶 ........................................................................................................................................5動感地帶業(yè)務(wù)功能： ........................................................................................................................5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績： ....................................................................................................................6動感地帶營銷模式分析： ................................................................................................................7動感地帶營銷環(huán)境分析 ................................................................................................................7動感地帶品牌塑造 ......................................................................................................................13動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） ..............................................................................19動感地帶的特色營銷—— 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 ..................................................................................28分析的思考與啟示： ......................................................................................................................36動感地帶的成功之處 ..................................................................................................................36動感地帶遇到的挑戰(zhàn) ..................................................................................................................37體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng) ..........................................................................................38體驗經(jīng)濟應(yīng)注意和把握的問題 ..................................................................................................383 / 40摘要：主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的誕生：2022 年 11 月 21 日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的 M 仔——作為品牌代言人；抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏 20 元就可以發(fā) 300 條短信，或掏 30 元發(fā) 500 條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 “動感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強有力的拉動作用。2022 年 3 月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學(xué)生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場局面終于被 MZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于 MZONE（動感地4 / 40帶）這一全新 GSM 數(shù)字移動電話服務(wù)品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細分“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢姡プ∵@部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費，實施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。 孵化市場北京郵電大學(xué)教授闞凱力認為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個飛躍。 品牌忠誠青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，5 / 40使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據(jù)品牌上搶占先機。北京移動公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。 靈活定價“動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０１０元這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信息００６元。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。 早結(jié)紐帶“動感地帶”使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商ＳＰ們，中移動先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價值鏈，開掘無線數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對未來無線數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場爭奪。包括通話、短信等常規(guī)服務(wù)，移動ＱＱ、鈴聲圖片下載、信息服務(wù)、手機游戲等內(nèi)容的“動感地帶” ，便是團結(jié)手機用戶和ＳＰ的紐帶。動感地帶業(yè)務(wù)功能：個人移動通信服務(wù)越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務(wù)和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務(wù)，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的?！皠痈械貛А辈粌H為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務(wù)，還根據(jù)年輕人消費的特點，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時下最火爆的業(yè)務(wù)， “動6 / 40感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎(chǔ)上多發(fā)百條以上，對于熱衷于發(fā)短信的新新人類來說， “動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。在專門為“動感地帶”制作的 STK 卡中的菜單里，已內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。移動夢網(wǎng)是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌；移動夢網(wǎng)通過為各ＳＰ（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業(yè)運營環(huán)境，向移動客戶創(chuàng)造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務(wù)，這些服務(wù)種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)。新聞定制可以收到每日各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊，絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來越炫了， “動感地帶”當(dāng)然會提供每周最新的下載，讓用戶的手機盡顯個性。愛玩是年輕人的天性，沒有精彩游戲的“動感地帶”就不是真正的“動感地帶” ，年輕人最喜歡的手機游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動感地帶”收入囊中， “移動大富翁”就是其中之一，它是一項集趣味游戲、智力問答于一體的時尚娛樂游戲，系統(tǒng)通過短消息的方式向參加游戲的手機用戶發(fā)送問題，所有問題由易到難共分 5級，玩家每闖過一關(guān)即有機會獲取相應(yīng)的獎品和獎金，獎品豐厚誘人。每小時都有獎，每天都有獎，每周都有獎。用戶不僅可以打發(fā)無聊的時間還可以給生活一點驚喜，一不小心就中大獎。 “移動非常男女”則通過無線互聯(lián)為樂于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們在緣份的天空下快樂、自由的交流。聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動，聊天發(fā)燒友們從此沒有了電腦的制約，實現(xiàn)真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務(wù)等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶” ，還可以享受尊貴的會員服務(wù)，比如購物優(yōu)惠、消費折扣、最新移動資訊等。7 / 40動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：? 中國移動 2022 年推出的 “動感地帶(MZONE)”,成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(2022 年中國移動短信業(yè)務(wù)量達159 億條，短信總收入在 16 億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一? 據(jù)估計，2022 年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過 63%；點對點短信業(yè)務(wù)